Der var engang, hvor en art director og en tekstforfatter sad tæt sammen – der var kun dem. Ja, der var naturligvis også resten af bureauet, men de var ikke hidkaldt. Og så var der den kontaktansvarlige, som ventede på, hvad de nåede frem til. Og makkerparret havde gang på gang bevist, at de var værd at vente på.
Disse kreative makkerpar var nemlig kendetegnet ved stamina – styrke og udholdenhed, hvilket vil sige, at varen blevet leveret i respektindgydende grad igennem en længere årrække.
“Det gode kreative makkerpakker var én krop, én organisme – med store ører og en lille mund.”
Makkerparret stod så stærkt, at det ikke alene blev omdrejningspunktet for bureauets kreative udtryk, men i flere tilfælde også lagde navn til bureauet.
Blandt de store, kreative makkerpar bør i al fald disse nævnes:
- Claus Walter (tekst) og Poul Mikkelsen (AD), der arbejdede sammen i mere end 20 år på DDB frem til 2012.
- Dorte Zangenberg (AD) og Claus Lembourn (tekst), der allerede før årtusindskiftet kunne fejre fagligt sølvbryllup. Først i Zangenberg & Lembourn, siden bl.a. Buhl UnLtd. og We Love People.
- Vagn Henriksen (AD) og Svend Sieling (tekst) – en med egne ord symbiose, der dominerede i slut-70’erne og 15 år frem i først Henriksen & Sieling, siden BBDO.
Poul Mikkelsen er stadig aktiv, og han har denne karakteristik af konstellationen:
”Det kreative makkerpar opstod på DDB – Doyle, Dane & Bernbach – udtænkt af Bill Bernbach i starten af 50’erne. Inden da sad AD’eren og tekstforfatteren ikke på samme etage, og AD’eren fik teksten leveret. Da billede og tekst blev sat sammen, udviklede det sig hurtigt. Det gode kreative makkerpakker var én krop, én organisme – med store ører og en lille mund. Claus og jeg vidste begge, når noget klikkede.”
Du taler om det i datid. Skal vi skrive en nekrolog over det kreative makkerpar?
”I den klassiske forstand? Ja, det synes jeg godt, vi kan. Det er ikke længere denne ene organisme. Folk sidder hver for sig bag skærmen – eller ti specialkompetencer samlet om et mødebord,” siger Poul Mikkelsen.
Det kan umiddelbart lyde trist, men Poul Mikkelsen understreger, at indsigterne er dét, der bliver diskuteret:
”Hvad mennesker gør og føler – det er fortsat centralt. Dét, der lider, er ideen og indfølingen,” siger Poul Mikkelsen.
Og helt begrave konstruktionen vil han ikke – dertil er hans tiltro til konstruktionen for stor. Både på bureauplan og personplan. Her fremhæver han et relativt nyt makkerpar, der hver især har dyb og respekteret rutine: Christian Iversen (AD) og Peter Boye (tekst).
Christian Iversen, der var på DDB i over 25 år, kom i begyndelsen af 2018 til Boye & Spellerberg, hvor han er partner.
”Det er næsten synd, at Iver og Peter Boye ikke har fundet sammen før. Det kan kun blive godt,” siger Poul Mikkelsen.
“Det er i hvert fald ikke længere sådan, at to kreative går ind i et rum, og når hvid røg kommer ud af skorstenen, så er fantastiske løsninger klar.”
Udelukkende kreative makkerpar hos & Co.
Herfra går turen til & Co., der er de seneste fem års suverænt mest prisvindende bureau. Thomas Hoffmann, partner og kreativ direktør, får stillet samme spørgsmål:
Skal vi skrive en nekrolog over det kreative makkerpar?
”Det ville jeg – og resten af & Co. – være ked af, for vi kører udelukkende med kreative makkerpar herinde,” siger Thomas Hoffmann.
Men så makkerparret i klassisk forstand ..?
”Måske nok. Det er i hvert fald ikke længere sådan, at to kreative går ind i et rum, og når hvid røg kommer ud af skorstenen, så er fantastiske løsninger klar. Der er ikke længere fri leg og enevælde. Det kreative team sidder ikke alene – det er pakket ind i kompetencer, i særdeles en kontaktchef, der er med dem i hele forløbet,” siger Thomas Hoffmann.
Og med de mange kompetencer følger de tætbesatte mødeborde, som Poul Mikkelsen har noteret. Thomas Hoffmann siger:
”Jeg kan da godt sidde og tænke: ”Hold kæft, hvor er vi mange” – der er plannere, SoMe-folk, media med mere. Men vi skal være sikre på, at det fungerer på alle de relevante platforme. Og senere i forløbet mødes vi 3-4 stykker for at sikre, at der er en krog og en interesse hele vejen igennem.”
Han tilføjer:
”Det kreative team er snarere holdspillere end et makkerpar. Ideen går frem og tilbage, for hvis ikke den holder på f.eks. SoMe, så er den død.”
”Det er reelt blevet sværere at være makkerpar i dag, men når disse par endelig holder, så overgår de længden af et gennemsnitsægteskab.”
Tidens bedste makkerpar
Tidligere gav man ikke den ene person i makkerparret en opgave, uden at den anden også var involveret. Det hænder i dag, at der kortvarigt brydes op – blandt andet, fordi makkerparret nu om stunder også kan være sammensat af to art directors. Og hvis en opgave ikke er så billedtung, så kan den ene lånes ud til andre opgaver på bureauet.
Strukturen i teamet kan også gradbøjes en tand mere. Republica oprettede i 2015 talent-hubben React, der bestod af tre makkerpar – umiddelbart klassisk, men sammensat på kryds og tværs med et wildcard-element, bl.a. i form af en kok og sommerlier.
Per Holm Henriksen var ansvarlig i Reacts firårige levetid og er desuden – sammen med Kaare Grundtvig – fagansvarlig for Reklamelinjen.
”Måden at være kreativt makkerpar på har ændret sig. Det er bl.a. sket i takt med det øgede antal af discipliner. Teamet skal ikke kreere en annonce, men føde et koncept,” siger Per Holm Henriksen og tilføjer:
”Det er reelt blevet sværere at være makkerpar i dag, men når disse par endelig holder, så overgår de længden af et gennemsnitsægteskab.”
Per Holm Henriksen udpegede – i en af Bureaubiz’ mest læste artikler i 2019 – en håndfuld kreative talenter. Det er derfor nærliggende at bede om endnu et bud, i dette tilfælde de mest fremtrædende kreative makkerpar på den aktuelle danske bureauscene.
Her er navnene:
Klara Vilshammer og Christoffer Boas – Kreativ Kommunikation 2017 og på Robert/Boisen siden da. Vandt guld i Eurobest 2016 (Young Creative) og guld i Cannes i 2019 (Young Lions – Digital).
Frederik Voetmann (AD) og Niklas Hultquist (AD) – Kreativ Kommunikation 2016 og på Robert/Boisen siden da. Deres mappe med shortlister og awards går tilbage til 2011.
Ole Hoffmann (AD) og Kristoffer Winther (AD) – Kreativ Kommunikation 2015 og på & Co. siden da. De brændte den kreative direktør hos Jung von Matt af til en praktiksamtale i Cannes, men hev tjansen hjem efterfølgende via kreativ selverkendelse.
Jeppe Ritz (AD) og Louis Pilmark (tekst) – Kreativ Kommunikation 2014 og på Nord DDB siden da.
Johan Køhler (tekst) og Rune Pedersen (AD) – & Co. siden 2013. Inden da makkere på Partners og Saatchi.
Silas Jansson (AD) og Cliff Kagawa Holm (AD) – & Co. Makkerpar siden slut-00’erne, først hos Saatchi, siden Bates og Mensch samt McCann, hvor de var kreative direktører.
