Af Zandra Damsgaard zandra@bureaubiz.dk

Højrøstet kritik og intern splid overdøvede næsten Coops Øktober-kampagne, men forbrugerne talte brugsforeningens sag og sendte salget af økologiske fødevarer op. Coops CSR-chef gør status – og landbruget puster til ilden.

Hvad der for de fleste lignede et positivt fokus på økologi blev pludselig et stridspunkt af de helt store. Coop lancerede i oktober økologikampagnen ’Øktober’ samtidig med, at detailkædens uafhængige magasin Samvirke rettede blikket imod pesticider i konventionelle fødevarer.

Magasinets billedvalg faldt blandt andre Landbrug & Fødevarer for brystet og sendte Coop ud i en regulær shitstorm – en storm, som blæste hele vejen fra landbrugets top og ud i de enkelte butikker, hvor flere brugsuddelere sågar pillede Samvirke af hylderne.

Alt imens stormen rasede, kørte Øktober-kampagnen sit stilfærdige liv i tilbudsaviser og butikker.

Om det skyldes kampagnen, omtalen, Samvirke eller noget fjerde er ikke til at sige, men forbrugerne lod hånt om kritikken fra det konventionelle landbrug og købte i oktober langt mere økologi end sædvanligt.

Kampagnen var en succes
Hele 22 pct. flere økologiske fødevarer passerede kasseapparaterne i Coops butikker sammenlignet med for et år siden. Selv når man ser bort fra den generelle stigning i salget af økologiske fødevarer, er mersalget reelt: Coop solgte i oktober 10 pct. mere økologi end i september.

Thomas Roland, der er CSR-chef i Coop, tør ikke alene tilskrive det øgede salg omtalen forbundet med navnlig Samvirke. Men han tør godt kalde oktobers økologikampagne for en succes og tilmed en, som er fortsat et godt stykke ind i november.

”Det er gået rigtigt godt, og salget af økologisk frugt og grønt ligger faktisk lige nu i indeks 125. Vi har løftet både styksalg og omsætning, selv om indtjeningen selvfølgelig er præget af lavere priser i forbindelse med kampagnen,” fortæller han Bureaubiz.

Shitstom blev til lovestorm
Thomas Roland tilføjer, at visse økologiske leverandører med et glimt i øjet har bedt Coop om at holde lav profil med markedsføringen, fordi de har svært ved at imødekomme kundernes efterspørgsel.

”Vi nærmer os, at en fjerdedel af vores salg af frugt og grønt er økologi. Der er virkelig sket et ryk, hvor økologi er blevet mainstream og ikke kun for de idealistiske. Kampagnen har måske næsten sparket åbne døre ind – der er kunder klar til at købe varerne, når vi gør dem tilgængelige.”

Den negative stemning lader altså ikke til at have skræmt kunderne væk, måske snarere tværtimod:

”Det, der startede som en shitstorm, endte som en lovestorm. Meget hurtigt kunne vi se, at helt almindelige forbrugere på sociale medier forsvarede Samvirkes ret til at skrive om de her emner, og efter den indledende uro havde lagt sig, har vi ikke oplevet nogen langsigtede negative konsekvenser,” siger Thomas Roland.

“Professionelt iscenesat”
Når det er sagt, har Coop også taget ved lære af sagen:

”Vi har simpelthen ikke været godt nok forberedt på at svare på en professionelt iscenesat mediestorm. Hvis man havde siddet i en interesseorganisation eller et politisk parti havde det været dagligdag, og der skal vi nok være bedre til at tage kampen op på de sociale medier.”

Thomas Roland uddyber med en bredside mod landbrugsorganisationen, som satte stormen i gang:

”I min optik hersker der ikke i tvivl om, at man fra Landbrug & Fødevarer har ønsket at skabe lokal diskussion ved at opfordre den enkelte butik til at konfrontere Coop. Jeg synes, det er en dårlig måde at føre kampagne på, og vi var ikke forberedt på, at nogen interesseorganisation kunne finde på det.”

Landbruget savner dialog
Hos Landbrug& Fødevarer mener man ikke overraskende, at problemet ligger hos brugsforeningen snarere end hos landbruget.

”Vi synes, det var utroligt svært at få en konstruktiv dialog i gang med Coop på landsplan. Derfor valgte vi at tage fat via de lokale brugser. Og her oplevede vi, at man typisk var langt mere enig med os end med Coop,” siger direktør Morten Høyer til Bureaubiz.

Opbakningen til Coop, som tæller 1,7 mio. medlemmer, fejler imidlertid ikke noget.

Af de omkring 280, som ifølge Thomas Roland meldte sig ud af foreningen i oktober, angav 82 Samvirkes sprøjtegifttema som den direkte årsag. I samme periode kom imidlertid 4.100 nye medlemmer til.

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club