En lille måned nåede Økologisk Landsforenings store kampagne ’Ren madglæde’ at køre, førend Coop skød sin økologikampagne i gang og blev ramt af landbrugets vrede.
Medlemsbladet Samvirke illustrerede en artikel om sprøjtegift i fødevarer med forbrugere klædt i beskyttelsesdragter og gasmasker og forårsagede en højspændt konflikt mellem detailkæden og navnlig landbrugets organisationer.
Den nuancerede debat om økologiske kontra konventionelle fødevarer blev for en stund sat i baggrunden, og det ærgrer de sig over i Økologisk Landsforening:
”Vi er faktisk lidt kede af, at Samvirkes billeder har afsporet en helt nødvendig debat. Det har gjort det lidt for let at affeje en saglig diskussion om giftstoffer i maden,” siger Paul Holmbeck, der er direktør i Økologisk Landsforening, til Bureaubiz.
Kampagne til 25 millioner
Sammen med reklamebureauet Geschæft lancerede foreningen primo september ’Ren madglæde’ med det formål at øge det økologiske dagligvaresalg med 50 pct. frem mod 2019.
Den treårige kampagne er støttet af EU med 20 mio. kr. og har endvidere fået et rygstød på 5 mio. kr. fra mange af foreningens 214 virksomhedsmedlemmer og fra detailhandlen, herunder Coop.
Og selv om Coops kampagnemål om at få flere økologiske varer på hylderne og øge den økologiske produktion er helt i tråd med økologernes, ærgrer Paul Holmbeck sig alligevel.
”Vores opgave er i høj grad at få forbrugerne, men også landmændene med, og de har lukket helt ned nu. Coops kampagne og Samvirkes artikel er saglig og faktuel, men mange landmænd har ikke læst den, fordi de ikke har kunnet kunne komme forbi billederne.”
Vil ikke skræmme
Hvor kritikere med henblik på Samvirke-billederne har talt om en ‘skræmmekampagne’ fra Coops side, forsøger Økologisk Landsforening sig med humor.
I ’Ren madglæde’-kampagnens foreløbig to reklamefilm spiller komiker og skuespiller Jonas Schmidt således en stædig familiefar, der ikke helt overbevisende affejer økologi som noget indbildsk pjat.
”Vi tager en alvorlig sag og italesætter den med humor. Det, tror vi er mere effektivt set fra forbrugernes side. Vi vil gerne have, at folk træffer et sundt valg, men vi vil ikke skræmme nogen,” forklarer Paul Holmbeck.
Kald en spade for en spade
Når det er sagt, påpeger han, at 45 pct. af de, der køber økologi, gør det netop for at undgå sprøjtegifte – og på den baggrund mener økologidirektøren ikke, at landbrugets kritiske røster har en god sag.
”Det er på tide, at landbruget accepterer, at folk bare ikke vil have giftrester i maden. Man kunne eksempelvis sætte sig et mål om, at der skal være mindre sprøjtegifte, men det har man altså ikke gjort.”
Trods den humoristiske tilgang og forsøget på ”at tale økologi op frem for at tale det konventionelle landbrug ned” har også Økologisk Landsforenings kampagne været skudsmål for landsbrugets kritiske røster.
”Vi har fået nogle kraftige reaktioner fra dele af landbruget, som blandt andet er vrede over, at vi bruger ordet gift. De vil hellere kalde det planteværn. Men vi kalder altså også en spade for en spade og ikke et gravemiddel,” siger Paul Holmbeck.
Direktør i Økologisk Landsforening Paul Holmbeck.
Svær balancegang
Han tilføjer, at dialogen med landbruget – de åbenlyse uenigheder til trods – er vigtig for Økologisk Landsforening.
”Konflikten har fyldt enormt meget, og vi håber, at man kan komme tilbage til at snakke om sagen. Hvis vi vil have flere landmænd til at omlægge til økologi, skal vi jo ikke pege fingre ad dem. Der hersker en kollegial respekt, og vi prøver at vise hensyn uden at lægge os ned.”
Den balancegang har Geschæft, som står bag reklamefilmene og strategien bag ’Ren madglæde’, også skullet finde. Kampagnens målgruppe er forbrugere, der i dag køber lidt økologi og som man altså gerne vil have til at øge forbruget.
”Når 80 pct. af danskerne er positive over for økologi, er opgaven at gør holdning til aktiv handling. I filmene sætter Jonas det på spidsen med de mange grunde til, at folk ikke får det gjort, blandt andet med fantasifulde bortforklaringer om, at man for eksempel kan skrælle eller vaske giftrester væk,” fortæller Paul Holmbeck.
På PR-fronten har Radius Kommunikation står Økologisk Landsforening bi.
Største nogensinde
Der sættes ind i på flere fronter: medieindrykning, outdoor, i de bidragende detailkæders salgsaviser, i selve butikkerne og på sociale medier. De to første reklamefilm vil blive fulgt op af minimum to mere henholdsvis efter årsskiftet og til foråret.
”Alene de 20 mio. kr. fra EU er fire gange så meget, som vi nogensinde har haft før til en enkelt kampagne. Det betyder, at vi kan køre over længere tid og lave en højere kvalitet, og det synes jeg også, at Geschæft har lavet,” siger Paul Holmbeck.
Foruden eksekveringen af den historisk store økologikampagne står Geschæft for samarbejdet med Økologisk Landsforenings engelske pendant, Organic Trade Board.
EU-støtten er på i alt 79 mio. kr. til deling mellem Danmark og England frem mod 2019, og størstedelen af midlerne forvaltes af Organic Trade Board, som har til opgave at øge en økologisk markedsandel på blot 1,8 pct. I Danmark er 10 pct. af fødevaresalget økologisk.
