Det gælder om at holde tungen lige i munden, når man bevæger sig ud i noget, der let ender som en sammenligning af æbler og pærer. Og det er så det, vi vil bestræbe os på her, fordi der trods alt er nogle relevante iagttagelser.
Det handler om imagemålingerne fra MyResearch. Siden 2008 har firmaet lavet den årlige MyImage på bureauer, men i de senere år har man udvidet konceptet, således, at der nu er lavet imagemålinger i 12 forskellige brancher.
Systematikken er den samme. Firmaerne måles på kvantitative parametre som f.eks. kendskab (Brand Strength) og kvalitative parametre (Brand Position). Disse lægges så sammen hvorved man får en samlet score (Brand Power).
Men selvfølgelig er universerne forskellige. Respondenterne er folk, der har med indkøb at gøre i den aktuelle branche, og derfor skal man være varsom med sammenligninger på tværs.
Forleden omtalte vi resultaterne fra fire brancher – advokater, revisorer, IT konsulentfirmaer og patentbureauer – og her viste det sig, at der var problemer med differentieringen i dem alle. Der var ikke rigtig nogen, som for alvor skilte sig ud på Brand Position.
Nu har MyResearch så lavet en figur, hvor man har indsat imagevinderne i de 12 forskellige brancher ud fra deres score på henholdsvis Brand Strength og Brand Position, og den viser, at der er stor forskel på, hvordan vinderne performer.
Skal man udnævne en vinder på tværs af brancherne, så fremstår &Co. som suveræne.
“Det betyder selvfølgelig ikke, at &Co. er et stærkere brand end f.eks. Tryg og IBM. Men det betyder, at &Co. bedre end nogen af de andre imagevindere er lykkedes med at differentiere sig i forhold til deres konkurrenter,” siger adm. dir. Mogens Østergaard, MyResearch, og fortsætter:
“Når man kigger på grafen, så skal man være opmærksom på, at alle 12 har klaret sig godt. Hvis vi lavede en graf med alle firmaer i, så ville skaleringen af x- og y-aksen være sådan, at disse 12 virksomheder ville ligge i det bedste kvadrat. Det kan de være glade og stolte over, men samtidig giver denne graf mulighed for nogle overvejelser om, hvor de kan sætte ind for at forbedre deres position.”
De 12 brancher er:
- Reklamebureauer
- Mediabureauer
- Digitale bureauer
- Forsikring
- Revisorer
- Advokater
- IT konsulentfirmaer
- Patentbureauer
- Executive search
- Bank
- Møde- og Konferencecentre
- Managementkonsulenter
Når &Co fremstår suveræne, skyldes det, at bureauet er det eneste, der har placeret sig i det aller øverste kvadrat helt til højre. Det betyder, at bureauet har scoret stærkt både på Brand Strength og Brand Position.
Andre imagevindere ligger bedst på enten Brand Strength eller Brand Position, mens nogle bare ligger på et lavere niveau end &Co. Det gælder f.eks. Revisorer.
Den mest udfordrede af de 12 brancher er Patentbureauer, der generelt ligger på et lavere niveau på både Brand Strengt
