Irma skal være mere provokerende

Zandra Damsgaard
zandra@bureaubiz.dk

Ny ledelse, ny strategi, en ny plads i Coop-systemet og i detailbranchen. Selv Irma-pigen har fået en makeover! Bureaubiz har talt med Irmas adm. direktør og nye marketingchef om, hvad der rører sig hos Danmarks ældste detailkæde.

I Disney-filmen Skønheden & Udyret skiller hovedpersonen Belle sig ud fra de andre i landsbyen. Hun er anderledes. En billedskøn bognørd, der hellere vil dagdrømme om en bedre verden end jagte tidens tendenser. Vellidt og beundret, men mystisk og lidt uopnåelig.

I Coop-landsbyen er Irma-pigen Belle.

Den ærbare blondine med svaj i kjolen og ben i næsen går sine egne veje i detailkooperativet. Hvor storebrødrene Kvickly, Brugsen og Fakta buldrer derudad efter Coops store masterplan, er den lille Irma lidt mere flagrende. Lidt mere fri.

”Irma skal være den lille hurtige pige, der engang imellem får Pippi Langstrømpe-fletninger. Sådan ser vi hende,” forklarer Irma-kædens adm. direktør Søren Steffensen og tilføjer: ”Det gør kunderne nok ikke endnu.”

Lise Hørdam, der tiltrådte som ny marketingchef i januar, tager ordet:

”Men det kommer de til.”

133 år gammel firstmover
I 1886 åbnede enkefru Karen Marie Schepler i Ravnsborggade en lille kælderbutik med et varesortiment bestående af æg, mælk, fløde, smør og margarine. Senere overtog og udvidede sønnen Carl forretningen, der skulle blive til Danmarks første dagligvarekæde.

Ganske banebrydende gav Irma i 1950 kunderne mulighed for selv at hente deres varer ned fra hylderne uden købmandens mellemkomst, og kæden var angivelig blandt de første i verden, der satte kilo- og literpris på varerne.

Irma-legenden Børge Olsen, der blev ansat som indkøbschef i 1942 og forfremmet til direktør i 1951, rejste igennem sin 28 år lange regeringstid jævnligt ud i verden og bragte nye varer og idéer med sig hjem til Danmark.

Hans afgang sendte Irma ud i en lidt omtumlet tilværelse med skiftede direktører, indtil et andet Irma-ikon, Alfred Josefsen, kom til i 1999 og fik styr på forretningen.

Nu skal der larmes!
Det fortæller nuværende Irma-boss Søren Steffensen og fremhæver den pionérånd, blandt andre Børge Olsen udviste, som kendetegnende for Irma – også selv om forbrugerne måske ikke har opdaget det.

”Irma må gerne have lidt kant og stikke lidt ud. Hvis man har ’læst’ det, Irma var før, så var det præcis det. Hør her, man smed altså buræggene ud for 25 år siden! 25 år! Vi har ikke larmet så meget, men det kommer vi til.”

Larmen udspringer af en den femårsplan, der blev søsat sidste år, og af en ny ledelse, der helt konkret har fået til opgave at revitalisere Irma i detailhandlen og i Coop-systemet.

”Vi har et af Danmarks stærkeste brands, men vi skal finde ud af, hvordan vi skal bruge det,” siger Søren Steffensen, der har siddet i direktørstolen i to et halvt år.

High-end og fokus på varerne
Mest synligt for udenforstående har det seneste par år budt på butikslukninger. Man har skåret forretningen til, som det hedder, og fokus er nu alene på hovedstadsområdet, hvor Irma skal cementere sin position som et high-end supermarked.

For ja, det er dyrere – det vender vi tilbage til.

Irma skal være den lille hurtige pige, der engang imellem får Pippi Langstrømpe-fletninger.

Internt i Coop er Irma ligeledes ved at finde sine ben.

Da det daværende FDB købte Irma i 1982, vidste man med Søren Steffensens ord ”ikke rigtigt, hvad man skulle med det”. FDB, som siden blev til Coop, ville sælge Irma-kæden, men endte med at beholde den efter massive kundeprotester.

Alfred Josefsen trådte til i 1999 og fik atter Irma på ret køl, blandt andet ved at holde fokus på varerne.

Madglæde – og en bedre verden
Og også dette kendetegner fortsat kæden, der som sit ypperste formål, sit purpose, sit WHY, har kondenseret essensen af Irma før og nu:

Vores nysgerrighed skaber madglæde og en bedre verden.

Fremadrettet skal Irma være såvel butik som madhus med mulighed for at spise færdiglavet mad på stedet eller købe det med hjem. Igen med varerne i fokus. Madglæden. Og den bedre verden.

”Vi vil gerne køre videre på den her historie med dyrevelfærd og økologi, men vi skal også hele tiden differentiere os. Nu gør alle det her, og så skal vi jo finde en anden måde at differentiere os på,” siger Søren Steffensen.

Ny strategi
Opskriften på det nysgerrige madhus findes i strategien for 2018-2022. Den indeholder både tradition og fornyelse – og bureauhjælp fra IDna Group, Robert Boisen og Republica.

”Vi har ikke larmet så meget, men det kommer vi til,” siger Irmas direktør, der vil have pionérånden og provokationen tilbage i Danmarks ældste detailkæde.

Rent visuelt er de ikoniske Irma-tern blevet genindført, ligesom Irma-pigen med sit traditionelle gule hår og blå kjole er blevet genopfrisket. På billedsiden bringer man konkret maden mere i spil og viser eksempelvis ikke blot en bakke æg, men en halvtom bakke æg og nogle æggeskaller.

”Vi arbejder med at få iscenesat maden, så den er mere levende og i proces. Maden skal ikke bare ses på et billede – den skal bruges. Man skal kunne mærke den,” siger Lise Hørdam.

Skal stikke snuden frem
Dette, understreger Søren Steffensen, er også et eksempel på, at Irma er blevet lidt mere provokerende. Lidt mere, som i gamle dage.

”Vi har ikke noget mod at stikke snuden frem, også politisk, og det kommer man til at se igen,” varsler han.

Søren Steffensen nævner endnu engang burhønseæggene og tilføjer, at ingen vist rigtigt opdagede, at Irma for nogle år siden faktisk også smed skyllemiddel på porten.

Pesticiddebat og skjulte cigaretter
Som den første dagligvarekæde med fuldt sortiment inden for tobak, som det hedder, gennemførte Irma i efteråret 2018 såkaldt dark market og skjulte tobakken i skabe i alle sine butikker.

Det førte til en tilbagegang på 13 pct. i salget af cigaretter og var vand på Coops politiske mølle i forhold til at få Folketinget til at pålægge alle butikker på samme måde at gemme tobakken af vejen.

I 2017 rasede debatten om det konventionelle landbrugs brug af pesticider kontra økologi – en sag, som også Bureaubiz fulgte tæt. Det er i sådanne tilfælde, at Irma skal på banen, påpeger Søren Steffensen.

Ikke billigt, men fair
Transformationen er en balancegang mellem tradition og fornyelse. Man skal, fortæller Lise Hørdam, være tro mod sin arv, samtidig med at man udvikler sig. Det afspejles også på kundesiden:

”Kunderne er jo også kulturbærere. Det er en konstant balance mellem at fastholde de gode, gamle kunder og samtidig tiltrække nye, yngre kunder,” siger hun.

De senere års øgede fokus på fødevarekvalitet har været gunstig for Irma, men har også betydet øget konkurrence på eksempelvis økologiområdet og på prisen.

”Vi positionerer os med god kvalitet til en fair pris; ikke en billig pris, men en fair pris i forhold til kvalitet,” siger Søren Steffensen.

Mange er med hans ord i bund og grund ligeglade med kvalitet – det handler alene om pris.

”Man har en kamp om priser, men man er ligeglad med, hvor kaffen er fra, bare den er billig.”

Op og ned i markedet
En af reklamebranchens grand old men, Jesper Kunde, sagde for nylig i et interview med Bureaubiz, at premium og discount altid vil være der – det er dem midt imellem, der får det svært i krisetider.

Vi har ikke noget imod, at folk tror, vi er dyre, hvis bare vi kan fortælle historien om hvorfor.

I tråd med den profeti har Netto og Rema ifølge Irma-direktøren flyttet sig op i markedet, Superbrugsen og Føtex har flyttet sig ned, og Meny har flyttet sig med Irma op i den mere eksklusive ende.

I den forbindelse drager Irma fordel af at være mere agil, al den stund kæden er mindre og placeret centralt, bemærker Søren Steffensen.

Ikke bare fredagshygge
Men træerne vokser som bekendt ikke ind i himlen, heller ikke i premium-segmentet:

”Vi må heller ikke blive så eksklusive, at vi kun er relevante, når man hygge sig med lidt ekstra om fredagen. Vi skal have pillet det elitære ud. Vi har ikke noget imod, at folk tror, vi er dyre, hvis bare vi kan fortælle historien om hvorfor,” forklarer Søren Steffensen.

Han tilføjer:

”Ellers kan vi lige så godt kalde os Superbrugsen.”

FAKTA

  • Grundlagt i 1886 af Karen Marie Schepler som en lille kælderbutik i Ravnsborggade.
  • I dag har Irma 69 butikker, navnlig i hovedstadsområdet.
  • Irma er Danmarks første dagligvarekæde og er i Europa kun overgået af engelske Sainsbury’s fra 1869.
  • Navnet Irma udsprang af margarineleverandøren JRMA.
  • I 1907 skabte arkitekten Sofus Greiffenberg Irma-pigen med sin treårige datter Else som model.
  • Logoet er redesignet flere gange, første gang i 1942 og senest i 2003.
  • I 1936 tændtes for første gang den evigt æglæggende neonhøne ved Sortedams Dossering.
  • Allerede i 1994 fjernede Irma som de første burhønseæg fra hylderne.

Interesseret i mere indhold som dette? Skriv dig op til vores nyhedsbrev her.