Signalerne har længe været undervejs, men i dette års Accenture LifeTrends har Social Re-wilding manifesteret sig som en global kulturel bevægelse. Over hele verden søger folk i stigende grad taktile oplevelser i den fysiske verden, der giver en følelse af at være forbundet med sig selv, naturen og andre mennesker.
I Social Re-wilding søger vi som mennesker bevidst at re-balancere vores forhold til den fysiske virkelighed – udløst af den udmattelse, vi oplever i en digital livstil med skærmdominans. Vi vil stadig gerne nyde godt af digitale services i vores daglige gøremål, hvor vi kan spare tid og penge. Men vi bruger teknologien med en ny intentionalitet. Det handler ikke om at afvise digitale løsninger, men i stedet bruge dem mere bevidst for at understøtte vores virkelige, fysiske liv. I vores globale undersøgelse med mere end 24.000 forbrugere i 22 lande sagde 41,9 pct. at den bedste oplevelse de havde haft i den forgangne uge var en fysisk oplevelse, mens kun 15,3 pct. sagde det var en digital.
Fra skærm til sanselighed
Social Re-wilding kommer til udtryk på mange fronter. En søgen mod naturen er centralt i denne trend. Men den handler i lige så høj grad om at genopdage vores egne sanser gennem berøring, tekstur, duft og smag. Midt i skærmenes flade to-dimensionelle verden søger vi mod sanseligt nærvær, hvor vi mærker glæden ved at skabe med vores hænder eller roen ved at fordybe os i fysiske ritualer. Vi ser f.eks. en stigende interesse i hobbyer som hækling og keramik, hvor man kun skal dedikere sin opmærksomhed til det, man skaber med sine hænder lige nu. Af de fysiske aktiviteter, som folk siger de har brugt mere tid på de sidste 12 måneder, har 48 pct. brugt mere tid undendørs i naturen, 47 pct. på at hænge ud med sine venner i virkeligheden, 30,1 pct.% har læst i fysiske bøger eller magasiner.
Techno-tog og fysiske fællesskaber
Med Social Re-wilding sætter vi større pris på spontane møder i den fysiske verden. Da DSB for nyligt lancerede sit Techno-tog’, hvor togvogne blev omdannet til dansegulv med DJ Rune Rask bag mixerpulten, var det netop en måde at invitere danskerne til at skærpe sanserne og mærke fællesskabets energi midt i hverdagstravlheden.
Dating-apps er stadig populære, men flere vælger at møde nye mennesker på mere traditionelle måder. En undersøgelse viser, at 79 pct. af Gen Z foretrækker fysiske møder fremfor de digitale interaktioner, og 62 pct. har bevidst skiftet til at date offline. I nogle lande bliver social interaktion endda ordineret af læger som en del af helbredelsesprocessen for mennesker, der kæmper med mental sundhed og isolation.
Naturen som terapeut
Social Re-wilding handler også om at genopdage naturens betydning for vores mentale og fysisk velvære. Havearbejde og vandreture vinder frem som måder, vi finder balance og ro på. Samtidig søger vi fællesskaber, der bringer os lidt tættere på naturen via løbeklubber, cykelhold, udendørs fitness eller vinterbadning.
Netop forbindelsen til naturen gennem menneskelige fælleskaber giver spændende muligheder for brands. F.eks. har Arla lanceret ‘Øko Shelters’ – et initiativ, hvor danske familier kan booke gratis overnatning på shelters, der er placeret hos økologiske mælkebønder rundt om i Danmark, som en nem måde at komme ud i naturen og samtidig lære om livet på et økologisk landbrug fra landmanden selv.
Sanselig shopping og pre-digital nostalgi
Forbrugernes jagt på taktile og sanselige opevelser er også en invitation for brands til at retænke, hvordan den fysiske retailoplevelse kan styrke båndet med kunderne. Faktisk svarer over 42 pct. af de adspurgte i vores globale LifeTrends-undersøgelse, at de shopper mere i fysiske retailbutikker, end de gjorde for et år siden.
Det er næppe en en tilfældighed, at vinylbutikker fortsat blomstrer over hele verden. De tilbyder ikke bare musik, men hele det fysiske ritual omkring at flippe gennem covers, blive inspireret af artwork og tale med andre musikinteresserede. Og så er vinylplader ikke længere kun for et nichepublikum: Taylor Swift stod for 7 pct. af vinylsalget i USA i 2024.
Fascinationen af analoge produkter med tekstur, kommer i Social Re-wilding også til udtryk som en slags ‘pre-digital nostalgi’, hvor særligt unge generationer, romantiserer over det simple liv før internet, smartphones og digitale distraktioner, som de aldrig selv har oplevet. Rundt om i verden mødes grupper af unge og dyrker klassiske biler, mens 90er-nostalgien gør sit indtog bl.a. med Gilmore Girls, der hitter på Netflix.
Sweetspot mellem fysisk og digial forretning
Kort sagt åbner Social Re-wilding op for at virksomheder gentænker, hvordan de engagerer sig med forbrugere i den fysiske virkelighed. Hvilke dele af forretningen leveres bedst i digitale kanaler – og hvor kan man knytte tættere bånd med sin potentielle kundegruppe gennem taktile og face-to-face oplevelser? Og hvor kan der skabes ny værdi i sweetspottet mellem behovet for menneskeligt nærvær, forbindelsen til naturen og taktile oplevelser?
