Don’t fix it if it ain’t broken.
Det logo, som den danske arkitekt Thorvald Bindesbøll tegnede for Carlsberg i 1904, er blevet revideret få gange og det senest i 1989.
Nu er tiden inde. Carlsbergs designfolk i ind- og udland har sammen med engelske Taxi Studio filet og justeret og præsenterede for kort tid siden det 171 år gamle bryggeris globale logo anno 2018 og frem.
Herover ses fra venstre logoer fra henholdsvis 1904, 1947, 1991 og 1994 og på artiklens topfoto det nye logo.
For det utrænede øje er forskellen marginal: Der er den grønne farve, der er Carlsberg-logoet med de velkendte snirklede bogstaver, og der er det lille humleblad. Hvert af disse elementer er dog ændret, og logoet er blevet bragt tættere på den 114 år gamle original.
Evolution frem for revolution
Farverne rød og guld er pillet ud af Carlsberg-universet, hvor til gengæld København og Danmark nu spiller en mere fremtrædende rolle.
Og ligesom landsholdet og så meget andet her i livet er øvelsen en del af noget større.
Carlsberg søsatte for to år siden sin overordnede strategi Sail ’22 med undertitlen ”Not an revolution but an evolution’ og har siden intensiveret sin markedsføring med historiefortælling i hovedsædet.
Dette blandt andet med det Rebrew-projekt, som reklamefilmene ’The Danish Way’ med Mads Mikkelsen udsprang af og som skal sætte fokus på Carlsbergs danske rødder og betydning for samfundet.
Tilbage til rødderne
Carlsberg-brandets globale marketingchef Rasmus Bendtsen fortalte tidligere på året Bureaubiz, at mikrobryggeriernes indtog på markedet faktisk blev begyndelsen på brandets egen rejse tilbage til rødderne.
De små mikrobryggerier kunne selvsagt ikke hamle op med giganternes masseproduktion og måtte profilere sig på anden vis. Det gjorde de ved at fortælle historier. Om produktionen og om råvarerne. Om øllets baggrund og historie.
Morten Windelev, direktør for designbureauet Re-public
Det er stadig et Carlsberg-logo. Man har bevaret de tre meget markante elementer, som man forbinder med Carlsberg: den svungne linje under, bladet og et c. C’et faktisk det vigtigste. Det er det, man ville man bruge på eksempel Facebook som ikon, og det ville være farligt at ændre.
Det havde været meget radikalt at lave noget helt anderledes, og her er tale om en evolution frem for en revolution. Man tilsætter smag efter, hvor man vil have evolutionen til at pege hen.
De kunne godt være gået mere vovet til værks, men hvorfor skulle de? Man kunne være gået i andre retninger og grebet det anderledes an, men de skal jo ikke fortælle en anden historie. Carlsberg har jo i forhold til mange af sine konkurrenter en unik historie og nogle grundprincipper om åbenhed omkring eksempelvis gærkultur, og alt det ville være åndssvagt at skubbe til. Man skal ikke ændre bare for at ændre.
Her er tale om en kosmetisk, historiefortællende ændring, og om seks-syv år kommer der en ny kosmetisk, historiefortællende ændring.
Det er ikke en voldsom ændring, og jeg kan sagens se, hvor de gerne vil hen. Jeg tænker, at de har villet gøre det lidt mere craftet og autentisk: Selv om det jo er tilfældet, vil man signalere, at man ikke er en stor maskine og at der er hænder med i processen. Der er jo en bølge af mikrobryggerier og alt skal være i små oplag, og jeg tror, at man gerne vil signalere, at ølbrygningen, selv om man er teknisk langt fremme, beror på de gamle metoder. Der er også noget heritage – det er et gammelt brand.
Logoet er lidt til art nouveau-siden med en snert for mange krummelurer til min smag. Jeg havde nok holdt lidt igen – man kunne stadig godt få det håndholdte udtryk.
Og netop her har Carlsberg noget at byde ind med.
Carlsbergs grundlægger J.C. Jacobsen stod nemlig bag et af de store gennembrud i ølhistorien, da han i 1883 knækkede koden til rendyrkning af gær og delte den med verden.
Ud i verden
Det er ifølge Ulla Nymand, der er historiker og arkivar hos Carlsberg, symptomatisk for grundlæggeren:
”Jacobsen færdedes med mange forskellige mennesker og blev inspireret af dem og af samfundet omkring sig. Han så noget, tog det med hjem og bredte det ud i Europa, og det gjorde ham meget anerkendt.”
Det var eksempelvis J.C. Jacobsen, der skænkede Københavns Brandvæsen sin første brandsprøjte. Det skete, efter en brand i 1867 havde raseret store dele af bryggeriet og skaffet den underforsikrede brygger problemer på halsen.
”Han tog emnet op politisk, skrev nogle artikler om det og bragte det ud til andre,” fortæller Ulla Nymand.
Historien skal fortælles
På samme vis hentede Carlsbergs grundlægger inspiration fra de rejser, han foretog om sommeren, hvor det dengang ikke var muligt at brygge øl.
”Her så han blandt andet kølemaskiner, der gjorde det muligt at brygge om sommeren, og det tog han selvfølgelig med sig hjem og bredte det ud i Europa.”
Steen Ejlers, arkitekt, grafiker og lektor emeritus på Kunstakademiets Arkitektskole
Arkitekten Thorvald Bindesbølls Carlsberg-logo er jo indarbejdet i vores allesammens erindring, og derfor er der kun rum for ganske små justeringer.
Det oprindelige Bindesbøll-logo stod måske allersmukkest på den første Hof/Pilsner-etiket fra 1904, hvor samspillet mellem krone, Carlsberg og Pilsner danner en raffineret enhed i farverne grøn, rød og hvid.
I takt med Carlsbergs udvikling er der gennem årene fra tid til anden filet lidt på logoet, men det oprindelige udtryk er så særegent og fjernt fra klassiske skriftnormer, at det er vanskeligt at ‘rense’ eller forbedre.
Det er svært at bedømme det nye design ud fra et par øldåser, men jeg kan ikke umiddelbart se, at der er opnået en gevinst i det nye projekt.
Carlsberg-logoet er blevet slanket og er blevet lidt spidst i udtrykket, den grønne farve synes kølig metallisk, kronen er uden den oprindelige charme, og den supplerende typografi savner karakter.
Her kunne man med fordel have interesseret sig for en særlig dansk skrifttradition, som generationer af arkitektgrafikere efter Bindesbøll har udviklet. Blandt andre Kontrapunkt, som for få år siden tegnede en skrift til Carlsberg.
Det er den slags historier, Carlsberg gerne vil fortælle, fastslår designchef Benjamin Hoffmann.
”Vi vil gerne understege, at vi er pionerer inden for brygning. Men det er især vigtigt for Carlsberg-brandet, fordi vi kalder pilsneren for ’probably the best’. Det var Jacobsen, der industrialiserede øllet og sørgede for, at der konsekvent kunne laves god øl. Det skal vi bygge videre på vel vidende, at vi har et brand, som både betyder meget for mange danskere, men som også er globalt.”
Logoet en del af brandet
Dette gælder også det visuelle:
”Bindesbøll designede et logo, ikke et brand. Design er limen, der holder det hele sammen, men det her er en holistisk brand-øvelse, og logoet er en brik i den større historie om, hvordan vi fremadrettet beviser, at vi er probably the best,” siger Benjamin Hoffmann.
Positioneringen af Carlsberg-brandet giver med hans ord noget at holde fast i.
”Oprindeligt var logoet helligt. Vi måtte ikke røre det. Den seneste version var fra i 1989, men hvorfor var det lige den bedste? I vores ’journey towards better’ tror vi på, at vi hele tiden kan vise noget bedre.”
Tæt på naturen
Det gælder i det store såvel som i det små.
Steen Ejlers, arkitekt, grafiker og lektor emeritus på Kunstakademiets Arkitektskole
Arkitekten Thorvald Bindesbølls Carlsberg-logo er jo indarbejdet i vores allesammens erindring, og derfor er der kun rum for ganske små justeringer.
Det oprindelige Bindesbøll-logo stod måske allersmukkest på den første Hof/Pilsner-etiket fra 1904, hvor samspillet mellem krone, Carlsberg og Pilsner danner en raffineret enhed i farverne grøn, rød og hvid.
I takt med Carlsbergs udvikling er der gennem årene fra tid til anden filet lidt på logoet, men det oprindelige udtryk er så særegent og fjernt fra klassiske skriftnormer, at det er vanskeligt at ‘rense’ eller forbedre.
Det er svært at bedømme det nye design ud fra et par øldåser, men jeg kan ikke umiddelbart se, at der er opnået en gevinst i det nye projekt.
Carlsberg-logoet er blevet slanket og er blevet lidt spidst i udtrykket, den grønne farve synes kølig metallisk, kronen er uden den oprindelige charme, og den supplerende typografi savner karakter.
Her kunne man med fordel have interesseret sig for en særlig dansk skrifttradition, som generationer af arkitektgrafikere efter Bindesbøll har udviklet. Blandt andre Kontrapunkt, som for få år siden tegnede en skrift til Carlsberg.
Carlsberg har i bæredygtighedens navn netop lanceret ’snap pack’ – en sixpack med lim i stedet for plastic til at holde sammen på øldåserne. Denne repræsenterer sammen med det nye gamle logo de første forbrugerrettede tiltag i Carlsbergs Together Towards Zero-program.
Bæredygtighedsprogrammet blev lanceret sidste år og skal ultimativt bringe Carlsbergs CO2-udledning og vandspild ned på nul.
Grønt dansk design
Det grønne fokus præger ifølge Benjamin Hoffmann det revitaliserede logo både konkret og i overført betydning.
”Vi ville gerne bringe det tættere på originalen og de naturlige elementers smukke, effektive former. Det her er ikke en æstetisk øvelse – vi skal ikke skifte ting bare for at skifte dem. Det handler om at gøre det bedre, og vi skulle ikke have behov for at ændre logoet det næste lange stykke tid.”
Ikke desto mindre så man et behov for at pudse logoet fra 1989 af og fremhæve Carlsbergs danske rødder. Og på den baggrund er det helt i orden med designchefen, at ændringen for de fleste nok er til at overse.
”Essentielt er, at det er godt dansk design. Tidløst og enkelt. Det føles som det Carlsberg, vi allerede kender, og det er godt og trygt. Samtidig har vi nu en designramme, et designsystem, som giver os fleksibilitet. Det giver genkendelighed, men tillader også nuancer,” forklarer han.
Handling bag ordene
Det var ikke givet, at Carlsbergs rebranding også skulle omfatte bæredygtighed.
Som de fleste store virksomheder nok vil kunne nikke genkendende til, gik der noget tid, førend man fik øje på et krydsfelt mellem to afdelingers arbejde. Hos Carlsberg havde nogen i en årrække arbejdet med bæredygtighed og nogen andre med brandet, inden man fandt på at lægge de to sammen.
Dengang var plastic ikke et tema på samme måde som i dag, hvor en virksomhed måske mere end nogensinde er nødt til at sætte handling bag de bevingede ord om bæredygtighed.
Hver ting til sin tid
For Carlsbergs vedkommende betyder det blandt andet, at den nye snap pack ruller ud i de første markeder i 2019. Ikke uden hovedbrud for designerne, for hvem en fremtid uden plastik også repræsenterede en hidtil ukendt udfordring.
”Pludselig manglede vi plasticens design og skulle så designe dåserne, så forbrugerne kunne kende dem. Ingen har før haft den hovedpine, og det har været en gave at få lov til, som de første i verden at løse den designudfordring,” fortæller Benjamin Hofmann.
Mission accomplished. Et hvidt logo på en grøn baggrund. ”Et enkelt stykke kunst, der viser det essentielle af brandet.” Kunst møder kommerciel effektivitet. Ikke noget unødvendigt tilbehør.
Og som arkivar Ulla Nymand udtrykker det:
”Som historiker vil jeg jo sige ’Hver ting til sin tid’. Det, vi har nu, passer til den tid, vi er i.”
