Coop siger farvel til 10 måneder gammelt brandunivers

Peter Engholm
peter@bureaubiz.dk

Finn Graversen
fg@kabelmail.dk

I april blev et fælles univers for SuperBrugsen og Kvickly lanceret. Det bliver over tid udfaset, oplyser Coops marketingdirektør, Dorte Tandrup. Hun sætter her ord på Coop-brandet og løfter sløret for Irma-brandets udbredelse.

Det er blot 10 måneder siden, at Coop lancerede et nyt fælles brandunivers for SuperBrugsen og Kvickly. Og det er blot ca. fem måneder siden, at det kom frem, at man planlagde en fuldstændig sammenlægning under et fælles navn.

Nu har man så besluttet sig for navnet , Coop, men samtidig viser det sig, at det 10 måneder gamle brandunivers ikke følger med. Det bliver der – med tiden, pointeres det – sagt farvel til.

”Så længe vi har markedsføring for SuperBrugsen og Kvickly, tænker vi, at det giver rigtig god mening at fastholde den eksisterende platform – som på mange måder fungerer rigtig godt for os. Men når vi skal udkomme med en helt ny kæde, vil det selvfølgelig være naturligt også at gøre dette med en ny brandplatform, som understøtter den position og identitet som vi ønsker at have,” lyder det fra Dorte Tandrup, der er Coops direktør for Kunder, Marketing & Digital.

Det var ellers ikke fordi, der var sparet på udviklingen af det fælles univers. Det kørte under sloganet “Lige til at spise” og bag lå omfattende feltstudier hos danske familier, gennemført i samarbejde med ReD Associates, mens kampagnen var udarbejdet af SuperBrugsens bureau, Ocean.

Når platformen er velfungerende, hvorfor kan den så ikke fortsætte – med det nye navn?

”Målet er at skabe en ny kæde med det bedste fra SuperBrugsen, Kvickly og Irma. Dermed følger også et ønske om en ny identitet – og derfor har jeg vanskeligt ved at forestille mig, at det udkommer i samme platform som i dag,” svarer Dorte Tandrup.

Den første Coop-butik åbner efter sommeren, og det vil være i den forbindelse, at kunderne møder markedsføring fra Coop-kæden. 

”Coop-brandet står på et godt fundament”

Coop erkendte i 2020, at Coop-navnet er mindre kendt som varemærke – sammenlignet med især Änglamark – men der er ikke sat konkrete mål for et løft af dette kendskab.

“Coop er et kendt varemærke, men ikke nødvendigvis den mest kendte vareserie. Over en halv million danskere møder hver uge Coop i vores app, 1,9 mio. medlemmer møder brandet i vores medlemsprogram, og danskerne møder Coop på tværs af mange platforme. Vi kan i analyser se, at danskerne forbinder Coop med at være både pålidelig, socialt ansvarlig og visionær. Men også nede på jorden og god værdi for pengene. Og i alle årene med sustainable brand index-analysen har Coop ligget blandt de fem brands, som danskerne opfatter som mest bæredygtige – fire gange har vi været det mest bæredygtige brand i Danmark,” siger Dorte Tandrup. 

Hvilke værdier, der skal kendetegne Coop-brandet, og hvorvidt brandet er, hvor det skal være, vil Dorte Tandrup gerne vente lidt med at fortælle om. Det gælder også, hvordan man i givet fald vil løse opgaven. 

”Men vi kan sige, at Coop brandet på flere parametre står på et rigtig godt fundament. Det gælder eksempelvis bæredygtighed og ansvarlighed – noget, som jo ligger helt dybt i os og har været en del Coop lige siden vores oprindelse som virksomhed. Men vi har selvfølgelig et ønske om og en opgave i at udvikle yderligere på det fundament i forbindelse med lanceringen af vores nye kæde,” siger Dorte Tandrup

Irma-produkter forventes at blive landsdækkende

Mens sammenlægningen af SuperBrugsen og Kvickly således må betragtes som alt andet end overraskende, så var den afgørende og mest dramatiske nyhed i sidste uges udmelding, at man havde besluttet at lukke Irma. Samtidig fortalte man dog, at Irmas produkter skulle gøres til et mærke i den nye Coop-kæde.

Præcist hvordan kan Dorte Tandrup dog endnu ikke sige noget præcist om.

“Vi forestiller os, at vi marketingmæssigt skal understøtte Irma-varerne, ligesom vi også gør det med Änglamark i dag. Det er dog to forskellige brands med forskellige målgrupper, positioner og budskaber – og de to brands skal derfor også behandles på forskellig vis,” siger Dorte Tandrup og fortsætter:

“Begge er stærke brands med stærke identiteter og stor innovationslyst. Änglamark er skabt med udgangspunkt i det ansvarlige valg og ønsket om at gøre det nemt for vores kunder, når vil købe økologisk eller allergi- og miljøvenligt. Irmas varer er skabt med udgangspunkt i madglæden – med smag og kvalitet i højsædet. Begge brands kan rumme alle aspekterne. Men de har hver deres primære fokus og vil være en styrke at have side om side. Både Änglamark og Irmas vareserie kan jo også i dag fås i Irma-butikkerne.”

Forventningen er, at Irma-produkterne skal distribueres landsdækkende. Der kan dog blive tale om lokale tilpasninger, siger Dorte Tandrup.

Hverdagsjongløren, Tilbudsjægeren og de fire andre

Coops direktør for Kunder, Marketing & Digital kan i visse af sine svar lyde henholdende, men det er ikke ensbetydende med, at man afventer.

”Vi er selvfølgelig i fuld gang med arbejdet omkring den fremtidige marketing strategi. Det vil vi glæde os til at fortælle jer mere om, når vi er klar til at bringe det til markedet,” siger Dorte Tandrup.

Hun understreger, at koncernen har et ”stærkt analytisk fundament” for arbejdet med kundesegmenter:

”Som stor detailkæde med mange medlemmer har vi et rigtig godt billede af, hvem der handler hos os – hvad de handler – og hvorfor. Vi arbejder med 6 primære kundetyper: Hverdagsjongløren, Traditionalisten, Madentusiasten, Idealisten, Tilbudsjægeren og Nemhedsnavigatøren. Alle segmenter, der er dannet på baggrund af meget konkrete købsdata,” siger Dorte Tandrup og uddyber:

”Vores dicount-kæde henvender sig primært til 3 af segmenterne, mens vores kommende supermarked primært henvender sig til de 3 andre – men dog skal kunne være noget for de fleste. Med andre ord mener vi, at der er plads til både vores grønne discounter og en ansvarlig supermarkedskæde i fremtiden. Irma-varerne vil umiddelbart henvende sig mest til de kundetyper, som supermarkederne henvender sig til.”