Af Morten Hershøj, adm. direktør i Another
Nye vinde blæser over bureaulandskabet. Foto: Getty Images

Konsolideringsbølgen ruller og former et nyt bureaulandskab. Vi har bedt Morten Hershøj fra Another om at kigge på det med fremtidsbrillerne på.

Ved årsskiftet skrev jeg en klumme om de fem ting, bureauerne ville fokusere på i 2018. Herunder at konsolideringen, fusioner og opkøb i branchen ville blive endnu mere markant. Vi nærmer os snart slutningen på året – og jeg vil prøve at give mit bud på de fire vigtigste tendenser set fra bureauernes stol.

Tendens 1 – De store bureauer bliver større
De store bureauer bliver større – uanset om man er specialistbureau som Wunderman, AKQA, Valtech osv. eller en bureaugruppe med mange specialistkompetencer som NoA, Advice, Hjaltelin, Envison, Kunde osv.

Specialistbureauerne har fundet formlen og vækster organisk i takt med efterspørgslen stiger, mens bureaugrupperne udvider i bredden og knytter flere kompetencer til bureauet. Både fordi det kan være en potentiel vækstlomme, men også fordi de kunder, der har valgt netop den type bureau, som udgangspunkt forventer, at man kan tilkøbe alle de kompetencer, der skal til for at dække hele marketingpaletten.

Så lever man med, at det ikke nødvendigvis er branchens allerbedste specialkompetencer, der sidder i de enkelte afdelinger.

De store bureauer begynder også at tjene flere penge end tidligere – og det er samtidig svært at vokse sig organisk ind i denne kategori. Dvs. det er konsulenthusene, kapitalfondene, bureaunetværkene, digital- eller mediebureauerne, der skal tage kampen op.

Tendens 2 – De mindre bureauer bliver stærkere
Så skulle man tro, at de små bureauer forsvinder. Men snarere tværtimod.

Det kan godt være, at de store bureauer vil tage en større del af omsætnings- og indtægtskagen, men samtidig vil vi se, at de små bureauer specialiserer sig yderligere med stærke individualister.

Dog vil du ikke længere kunne træde ind på et lille bureau og få det samme brede kompetencefelt som de store bureauer. Leverancen vil naturligt blive smallere og mere specialiseret, men til gengæld ”customized” og i høj kvalitet.

Som en god kollega i branchen siger, er et mindre bureau som den eksklusive gourmetrestaurant. Som gæst vil du have personlig service, vil gerne sidde ved ”chef’s table”, og du ønsker ikke, de rykker bordene sammen, så der kan blive plads til flere kunder. Denne tilgang vil med garanti tiltrække flere kunder og dygtige medarbejdere.

Enten kan man ”slanke sig” og blive et mindre, mere specialiseret og stærkere bureau. Eller man kan hoppe med på toget og forsøge at blive større og bredere i sit kompetencefelt.

Tendens 3 – Det mellemstore bureau vil forsvinde
Det mellemstore bureau får det svært. Det kan ikke konkurrere med effektiviteten, kapaciteten og størrelsen på de store bureauer – og de mindre og mere specialiserede bureauer vil slå dem ”head-to-head”.

For det mellemstore bureau er der efter min mening derfor to veje at gå.

Enten kan man ”slanke sig” og blive et mindre, mere specialiseret og stærkere bureau. Eller man kan hoppe med på toget og forsøge at blive større og bredere i sit kompetencefelt. Det kan være ved opkøb, som vi så det i sidste uge med Brandhouse, der køber Subsero.

Man kan fusionere med et lignende bureau, som Very og Patchwork gjorde, og specialisere sig sammen. Det er også muligt at blive købt af en stor spiller, som vi så det med KMD’s køb af In2Media og Baby og AKQA’s køb af DIS/Play.

Eller man kan konsolidere sig inden for de internationale netværk, som man har set med et fælles nordisk set-up i NordDDB, hos Ogilvy, der overtog JWT. Det vil så bare kræve, at man ikke blot bliver ”mere af det samme”, men reelt udvider ydelsespaletten, som man ser Mindshare gøre ved at integrere Hill+Knowlton i bureauet.

Det er de mellemstore bureauer, der skal reagere det næste stykke tid – og de er i fuld gang.

Tendens 4 – Kundernes bureaureligion
Og så er vi fremme ved den sidste, men vigtigste hjørnesten. I sidste ende er det kunderne, der bestemmer udviklingen. Og dybest set hvilken bureaureligion, de føler sig mest knyttet til.

Det er blandt andet også derfor, de mellemstore bureauer har det svært. Fordi kunderne i 2018 har valgt side. Enten er man stor-bureau-religiøs, eller også sværger man til et eller flere mindre bureauer.

Hvis man som kunde ønsker at outsource sin marketingindsats til et bureau, så går man til et stort bureau. Det kan være et kapacitetsspørgsmål, fordi man har 100 produkter på 50 markeder, og dermed har brug for kapacitet og fart. Eller fordi man faktisk har brug for assistance udefra til at orkestrere områder, man ikke har styr på – det kunne være SoMe, influencers, medie, DMP osv.

Går man til et mindre bureau, så er det fordi man faktisk selv er i stand til selv at skabe sammenhængen for sit brand, eller fordi man har valgt at insource en lang række af ovenstående discipliner – og dermed primært har brug for bureauet til det, de er allerbedst til.

Vi så det med storannoncøren Danske Spil, der stort set valgte mindre bureauer i deres seneste pitch. De søgte efter de dygtigste kreative specialister. Og for mit eget bureaus vedkommende, så sidder vi med nogle af landets største kunder, som efterspørger vores strategiske og kreative evner som leadbureau. Og så køber de ind på andre specialistbureauer efter behov.

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club