Sociale medier har længe været et gamechanging værktøj for virksomheder, der ønsker at komme i kontakt med forbrugerne på en præcis måde, og væksten har i løbet af de seneste ti år været dramatisk. Men på det seneste har vi set et drastisk drop i organiske visninger. Ny lovgivning og nye regler har forårsaget faldet i de visninger, som sociale medieplatforme kan give, og den tendens vil fortsætte, og påvirke markedsføringen betydeligt.
Det geografiske epicenter for dette skift er Europa, hvor Digital Markets Act og Digital Services Act blev godkendt i slutningen af 2022 – og med EU’s datalov, der er på vej i 2023. Disse nye forordninger – sammen med verdens strengeste databeskyttelseslovgivning (GDPR) og ePrivacy-direktivet, har tvunget sociale medieplatforme såvel som virksomheder til at genoverveje deres tilgang til databeskyttelse.
Det har allerede ført til et markant fald i de visninger, som sociale medier kan tilbyde annoncører. Og konsekvenserne af ikke at overholde reglerne er alvorlige: Så sent som i november 2022 blev Meta idømt en bøde på 275 mio. dollars for at bryde EU’s lov om databeskyttelse.
For sociale medieplatforme som Facebook, Instagram og Twitter har dette betydet en reduktion i mængden af data, som de kan indsamle om brugere og deres interesser. Derfor er der sket et fald i de muligheder, annoncører har for at målrette kommunikation. Hvilket igen har betydet et fald i effektiviteten af annonceringen på de sociale medier og samtidig et hop i CPM-priser, og det har fået virksomheder til at revurdere deres brug af disse platforme.
For B2C-virksomheder har faldet i visningerne på de sociale medier haft betydelige konsekvenser. Mange af disse virksomheder er afhængige af sociale medier for at få kontakt til forbrugerne og skabe salg, og tabet af visninger har gjort det sværere for dem at nå deres målgruppe, samtidig med at prisen er steget væsentligt. Så meget naturligt ser vi et skift i fokus mod indsamling af førstepartsdata og permissions, efterhånden som virksomheder går på jagt efter nye måder at nå ud til forbrugerne og opbygge relationer til dem.
Retail Media er det nye sort
Fremtrædende e-handelsaktører som Walmart og Zalando har lært en lektie fra Amazon, hvor ca. 5 pct. af omsætningen kommer fra annoncering på egen platform. Som følge heraf bygger flere og flere onlinevirksomheder deres egne medievirksomheder i et lukket miljø, hvor de kontrollerer førstepartsdetaildata og -tilladelser, som de så videresælger til partnere og leverandører som målrettet annoncering.
Men selv ikke-detailhandelsvirlsomheder som Doordash, Uber og Meituan bygger egne medietilbud.
I Danmark er virksomheder som Matas og Boozt blandt de mest succesrige ledere inden for Retail Media. Og detailmedier er ved at eksplodere: En nylig rapport fra WPP’s GroupM peger på, at detailmedier allerede i dag repræsenterer næsten 11 pct. af den globale annonceomsætning. Rapporten forudsiger, at dette tal vil vokse med 60 pct. Frem mod 2027.
For at opnå succes som retail media, er virksomhederne nødt til at opbygge tillid hos forbrugerne, som relevant afsender, samtidig med at man er transparente omkring sin datahåndtering. Det indebærer total synlighed omkring indsamlede data, og hvordan de bliver brugt, samtidig med at forbrugere har fuld mulighed for at til- og fravælge dataindsamlingsmetoder.
Væksten i virksomhedens førstepartsdata kan meget vel ende med at være mere værdifuld som langsigtet aktiv, end afkastet fra selve annoncedelen.
Virksomheder bliver dog nødt til at fokusere på at skabe indhold af høj kvalitet til deres hjemmesider for at gøre dem relevante, inspirerende og engagerende for forbrugerne. Det involverer investering i indholdsskabelse og marketingstrategier, der er skræddersyet til specifikke målgrupper og designet til at opbygge tillid og skabe konverteringer. Og her ser video ud til at være den mest succesrige indholdsform, da det er et format der er nemt at fordøje og som vinder i formidling af både produktegenskaber og Brandværdier.
Konklusion
Samlet set er faldet i visninger på sociale medier en væsentlig udfordring for virksomheder. Men samtidig giver det også en mulighed for at virksomheder kommer i gang med at genoverveje deres tilgang til dataejerskab og -beskyttelse. Det er vigtigt at tage hul på processen om at genvinde ejerskabet over kundedata, relationer og indhold og få disse flyttet over på egne platforme. Ved at fokusere på førstepartsdata og permissions og skabe videoindhold af høj kvalitet, kan virksomheder positionere sig til succes i den nye sociale medie-virkelighed.
Tim Frank Andersen er stifter af Liveshopper
