Mennesker reagerer ligesom dyr, når de føler sig truet. De går i frys-, flugt- eller angrebsmode. De flygter enten ned under dynen og lader HBO og ViaPlay tage over for nyhederne. De fortsætter livet uden egentligt at forholde sig til eller reagere på krisen. Og så er der dem, som tager skeen i den anden hånd og går til angreb. Sidste nævnte er dem, som ikke nemt kan slås af kurs og fremfor at flygte, så skrider de til handling og afsøger nye måder, hvorpå de kan komme bedst muligt gennem krisen. Mød ’The Dosumers’.
The Dosumers er skabt af en tid, hvor den ene krise erstatter den anden. Hvor pandemi glider over i økonomisk krise. Hvor gasledninger springes. Hvor danske børnefamilier i gennemsnit skal have 40.000 kr. mere op af lommen årligt til forbrug, og hvor der er historisk lave forventninger til fremtiden. Midt i alt dette er er The Dosumers dem, der finder løsninger og tager ansvaret for deres eget ve og vel under krisen. Det er ikke tilfældigt, at denne type forbrugere opstår under kriser. Det er videnskabeligt bevist, at mennesker viser sig fra sin bedste side, når krisen eller katastrofen rammer. Mennesker giver mere, end de tager, de søger fællesskaber og finder løsninger, når der er brug for det. Og det er netop dette fænomen, The Dosumers repræsenterer.
Men hvad kendetegner egentlig The Dosumers som forbrugere?
The Dosumers er omkostningsbevidste
40 pct. af forbrugerne bruger i højere grad prissammenligningssider til at sikre den bedste pris og løsning. Dette er et resultat af, at The Dosumers mærker deres pressede økonomi og leder efter måder, hvorpå de kan skabe bedre plads i budgettet. På Google har vi set en stigning på +3.100 pct. i søgninger på ”Hvad er elprisen i dag” målt mod samme dag året før, og i august var de mest downloadede apps i Danmark Min Strøm, Elpriser og Andel Energi. Forbrugerne viser altså stor interesse for ellers ’kedelige’ produkter. Et eksempel på det er Andel Energi, der ”vasker i måneskin” med en genindspilning af en gammel klassiker, som selv Gen Z kender til. Skomærket Roccamore, der er kendt for deres dristige og udfordrende kampagner, har også grebet energi-stafetten i forbindelse med årets Black Friday. Her lovede de deres kunder, at hvis de skruede ned for strømmen, så ville Roccamore ned for prisen på deres produkt.
The Dosumers vil være selvforsynende(-ish)
Ifølge Dentsus Pulse23 Survey har hver tredje forbruger udviklet et større fokus på at være selvforsynende inden for de seneste 6 måneder. Trenden stammer fra pandemien, hvor forbrugerne havde mere tid i hjemmet, hvor det dengang handlede om tidsfordriv og større økonomisk råderum. Forbrugerne har nu været vidne til nedbrudte forsyningskæder, inflation og krig, som mærkes på deres daglige indkøb. The Dosumers søger derfor kontrol over deres adgang til fødevarer, og det ses på de sociale medier, hvor eco-hacks vinder frem. Content creators deler deres erfaringer med at leve udelukkende af hjemmedyrkede fødevarer. Den lidt mildere udgave består i tips og tricks til at få mere ud af de fødevarer, man køber i supermarkedet. Dette ved for eksempel at genplante krydderurter. Der ses mange nye innovative produkter, som kan hjælpe The Dosumers i deres jagt på at blive selvforsynende. Her kan nævnes startupvirksomheden Shrooly, der har udviklet et miniøkosystem til at dyrke svampe i hjemmet. Produktet er udstyret med teknologi, der sikrer de perfekte forhold ved at monitorere svampenes vækstfaser og herefter tilpasse luftcirkulation, lys og luftfugtighed. Shrooly gør det ikke kun muligt at producere egne fødevarer, men også at dyrke svampesorter, der ikke kan dyrkes i konventionelt landbrug.
The Dosumers nægter at gå på kompromis med deres sundhed
Over halvdelen af danske forbrugere har svaret, at de vil fastholde eller øge deres forbrug inden for sundhed og fitness på trods af stigende leveomkostninger. Denne indsigt tapper ind i en megatrend, der peger på ændringen i den vestlige verdens demografi, hvor særligt det ældre segment vokser i takt med at gennemsnitslevealderen stiger. Denne ændring har medført et skifte fra den helbredende til den forebyggende tilgang til sundhed samt at vi i højere grad får et større personligt ansvar for vores mentale og fysiske sundhed. The Dosumers vil sparre penge, hvor de kan, men de nægter at gå på kompromis med deres sundhed, da de sidestiller udgifter til mental og fysisk sundhed med udgifter til fødevarer og husholdningsprodukter.
The Dosumers er ikke et nyt segment, men snarere et tankesæt som forbrugere i højere grad adopterer i takt med at krisen rykker tættere på. I 2023 skal brands derfor hjælpe The Dosumers med at være helten i deres egen fortælling og herre over egen skæbne gennem deres rådgivning, produkter eller services.
