Megatrends: Trend nr. 3 – Tag ansvaret for din ESG-målsætning

Julie Daugaard,
marketingrådgiver, Dentsu

Paw Bæk Hansen,
marketingrådgiver, Dentsu

Virksomhedernes marketingafdelinger bliver tvunget til at arbejde hele vejen rundt om virksomhedens ESG-mål med både Environmental, Social og Governance. Dette er den tredje trend, som Julie Daugaard og Paw Bæk Hansen fra Dentsu præsenterede for nylig på konferencer i København og Aarhus.

44 pct. af danskerne har fået mindre tillid til retssystemet, politikere og de offentlige institutioner. Denne indsigt vidner om, at de offentlige institutioner er blevet tynget de seneste år – først af en pandemi og efterfølgende krig og økonomisk krise. Alt dette stiller helt nye krav til virksomheder.

Forbrugerne er bekymrede for fremtiden. Og når de offentlige institutioner ikke kan levere svar, kigger forbrugerne i stedet til kommercielle brands i deres søgen efter initiativ, innovation og ansvarstagen. Dette har været en tydelig tendens under pandemien, og vi forventer at se samme forventninger og adfærd hos forbrugerne under den økonomiske krise de næste 3-5 år. De brands, der markerer sig positivt netop nu, forbliver i forbrugernes hukommelse på lang sigt – og dem, der ikke gør, vil blive glemt eller husket som usolidariske.

At forbrugerne forventer ansvar fra virksomheder ses også, når vi taler bæredygtighed. 84 pct. af danskerne mener, at virksomheder har et stort ansvar for, at vi har et bæredygtigt samfund. Deres krav til en grøn omstilling har for længst manifesteret sig, og det sætter sine tydeligere spor i virksomheders ESG-målsætning.

En ændring i fokus
Her har vi længe set et enormt fokus på Environment (E) med især CO2-udslip som et fælles nøgletal for virksomheder. Også Social (S) har haft stor medvind de seneste år, hvor #Metoo og Covid-19 har skabt et stort fokus på blandt andet diversitet og inklusion.

Men hvor mange virksomheder hidtil har arbejdet med målsætninger inden for både E og S, kan vi dog stadig se frem til et større fokus på Governance (G). Inden for dette område har det typisk været virksomhedsledelse og lønforskelle, der har været i fokus, men i marketingafdelingerne kan vi også se på G’et med andre briller.


Kilde: Erhvervsstyrelsen (juni 2022) og ESG Barometer 

Bæredygtig Branded Governance giver kommercielle brands mulighed for at differentiere sig gennem bæredygtige initiativer og investeringer og hermed vise, hvad deres brand står for. Tiden er kommet til at sætte fokus på bæredygtig marketing, produkt- og forretningsudvikling for at kunne opfylde de stigende krav, som forbrugerne i højere grad stiller. Tilgangen til arbejdet er dog ikke lineær, og hvert brand må undersøge, hvordan de hver især kan tappe ind i og i højere grad imødekomme forbrugernes voksende krav til grøn omstilling. 

Skab markedsføring, der prioriterer annoncering af ansvarlige produkter
I oktober måned så vi Coops 365discount lancere en kampagne, hvor de ‘skar momsen’ af frugt og grønt. Kampagnen var planlagt efter folketingsvalget som en opfordring til forbrugerne om at underskrive lovforslaget, der fjerner momsen på frugt og grønt. Den havde til hensigt at skabe pres på politikerne i forhold til at tage ansvar for den bæredygtige omstilling af fødevaremarkedet. Kampagnen resulterede i stigende salgstal i discountkædens butikker på henholdsvis 40 pct. i salget af grøntsager og 27 pct. i salget af frugt.

Skab produkter, der sætter det grønne valg først i forbrugernes hverdag
Den svenske hvidevarekoncern Electrolux lancerede i juni 2022 verdens første gentænkning af et køkkenkoncept, der er skabt for at fremme bæredygtig adfærd. Konceptet er baseret på en futuristisk tilgang, der nudger forbrugerne til at vælge sæson- og plantebaseret kost samt minimere madspild. Dermed vil Electrolux gøre klimabevidst mad til det foretrukne valg i hjemmet. Køkkenet er udstyret med AI og sensorer, der hjælper forbrugeren til at handle smartere, og derudover er køkkenet udstyret med innovative køkkenmaskiner, som kan forbedre smagsoplevelsen af de bæredygtige ingredienser ved at tilføre umamismag.

Find nye bæredygtige materialer og brug dem som omdrejningspunkt for forretningsudvikling
Start-up’en CleanO2 har udviklet en banebrydende teknologi, som kan hjælpe større kommercielle bygninger, som f.eks. hoteller og kontorer med at mindske og genanvende deres CO2-udslip gennem deres produkt ’Carbon Capture Soap’. CleanO2 indfanger CO2 fra bygningerne inden den når ud i atmosfæren, og omdanner den efterfølgende til en af hovedingredienserne i deres produkter. Herefter producerer CleanO2 en række bæredygtige sæbeprodukter, som sælges tilbage til virksomhederne.

Tiden har altså indhentet virksomheder, og i 2023 er marketingafdelinger tvunget til at arbejde hele vejen rundt om virksomhedens ESG-mål med både Environmental, Social og Governance. Derfor er det altafgørende, at du overvejer, hvor og hvordan dit brand kan arbejde sammen med eller erstatte offentlige institutioner og dermed drive reel forandring. Skab bæredygtig markedsføring, produkt- og forretningsudvikling i en usikker tid og styrk opfattelsen af dit brand på den rigtige side af historien.

Klummen er et udtryk for skribentens egen holdning