Megatrends: Trend nr. 6 – Vi skal tale mere om maskulinitet i 2023

Julie Daugaard,
marketingrådgiver, Dentsu

Paw Bæk Hansen,
marketingrådgiver, Dentsu

I mere end et årti har reklamebranchen sat fokus på at styrke og fremhæve det feminine. Det har desværre betydet, at vi længe har overset behovet for at tale om mænd og maskulinitet. Dette er den sjette trend, som Julie Daugaard og Paw Bæk Hansen fra Dentsu præsenterede for nylig på konferencer i København og Aarhus Dentus trendstudie Pulse23. Vi bringer i otte klummer de otte trends.

Stereotypiske forventninger til det mandlige køn har skabt mange problemer. Ifølge data fra Sundhedsstyrelsen er antallet af mænd med dårligt mentalt helbred næsten fordoblet siden 2010. Center for Digital Pædagogik beretter om en ny generation af rodløse unge mænd, som har problemer med at forstå, hvordan de skal klare ’projekt maskulin’. Det gør de unge mænd til lette ofre for regressive kræfter, der råber op om, at mænd kun kan være maskuline ved at være altdominerende, egoistiske og sexistiske – som blandt andre influenten og forretningsmanden Andrew Tate er frontfigur for.

I bogen ’Mandsforræder’ påpeger Sebastian Lynggaard, der står bag meme-profilen Herlige Svend, at vi i en årrække har glemt at tale om, hvad mænd kan være udover store og stærke. Han mener, at der eksisterer en generationslang tavshedspagt mellem mænd. ”Det er så åbenlyst, at der i virkeligheden ikke er nogen af os, der lever op til det mandeideal, jeg er vokset op med. Vi har bare glemt at sige det til hinanden”, fortalte han i forbindelse med bogudgivelsen i september 2022.

I 2023 har brands til opgave at nuancere det ellers kontrastfulde ideal for, hvad det vil sige at  være maskulin.

Be a man they said. It’ll be fun, they said
Debatten om maskulinitet er lige nu præget af to kontrastfulde grupperinger, der kæmper for at definere, hvad det vil sige at være en ‘rigtig mand’. På den ene side står den tidligere omtalte giftige maskulinitet repræsenteret af Andrew Tate. I modpolen finder vi ’the nice guys’. Dem, der er så optaget af at gøre det korrekte, ikke være grænseoverskridende, og som er blevet bange for deres egen maskulinitet. I DR P3 tv-serien ’Maskulin’ sætter hovedpersonen Victor fokus på udfordringerne ved det maskuline, når man også er en nice guy. Victor gentager på repeat: ”Maskulinitet er ikke det samme som at være mand. Og det at være mand er ikke det samme som at være maskulin”. Spoiler alert! Læs ikke videre, hvis du vil se serien til ende, for nu afslører vi slutningen. Klarsynet kommer i sidste afsnit, hvor det går op for Victor, at maskulinitet ikke er så nem at definere, fordi maskulinitet kan have mange former og facetter. Problemerne opstår, når mænd, ligesom Viktor, undertrykker deres maskulinitet, fordi de er bange for den. Modsat kan det også være farligt kun at have fokus på det maskuline og glemme de feminine værdier.

Maskulinitet er ikke foreneligt med følelsesmæssig svaghed?
Uanset hvilken side, vi taler om, så viser det sig vanskeligt at tale om og agere maskulint anno 2023. Begrebet er tynget af et utal af stereotyper, og de to modstridende sider – de mandlige mænd og the nice guys – gør meget for at distancere sig fra og nedgøre den anden part. Så hvordan er man overhovedet en rigtig mand, og hvad indebærer det?

De stereotypiske afbildninger af maskulinitet har desuden bidraget til, at mange mænd i højere grad undlader at tale om deres følelse. Dentsus Pulse23 spørgeskemaundersøgelse viser, at hver femte mand mener, at mænd, der viser følelsesmæssig svaghed, er mindre maskuline. Til sammenligning svarer kun 8 pct. af danske kvinder, at følelsesmæssig svaghed gør en mand mindre maskulin.Derfor er det heller ikke overraskende, at mere end hver tredje mand synes, at det er svært at sige fra, når de er psykisk eller emotionelt presset.

Netop denne problemstilling valgte hudplejebrandet Nivea Men at italesætte i samarbejde med fodboldklubben Liverpool FC i kampagnen ‘Strength in Numbers’. Her var formålet at aftabuisere mænds følelser og vise, at de også har behov for at udtrykke sig.

Maskulinitetens former og facetter
Over den seneste tid har vi oplevet et opgør med det stereotype mandeideal, og gradvist flere brands såvel som kendte personligheder har været med til at fremhæve, at mænd, og det at være maskulin i det hele taget ikke kan afgrænses indenfor de snævre standarder, de hidtil er blevet opholdt til. Musikeren Tobias Rahim har uden tvivl været en bemærkelsesværdig frontfigur i denne debat, når han i stor stil dyrker sin maskulinitet, alt mens han taler åbent om tunge emner som angst, depression og lignende. Det samme gjaldt for politikeren Alex Vanopslagh, da han delte ud om sin stress og angst sygdom, eller cykelrytteren Jonas Vingegaard, der under sin rejse mod Tour de France-sejer altid satte sin familie først.

Og generelt vil vi kun opleve denne tendens vokse. I 2023 skal brands derfor være med til at udforske maskulinitet og adressere hele spektret i deres kommunikation. Der vil uden tvivl komme mere fokus på sund og moden maskulinitet i takt med at skammen, der er forbundet med at sige fra, aftabuisere, og det kan I som brands spille en rolle i at sikre.

Klummen er et udtryk for skribentens egen holdning