Megatrends: Trend nr. 5 – At bygge bro mellem to generationer

Julie Daugaard,
marketingrådgiver, Dentsu

Paw Bæk Hansen,
mark

I 2023 har brands mulighed for i højere grad at bygge bro mellem generationerne ved at lade dem stifte bekendtskab med hinandens forskelle og ligheder og for eksempel dele deres individuelle historier på tværs af det umiddelbare generationsskel. Dette er den femte trend, som Julie Daugaard og Paw Bæk Hansen fra Dentsu præsenterede for nylig på konferencer i København og Aarhus Dentus trendstudie Pulse23. Vi bringer i otte klummer de otte trends.

Tænker du, at Gen X er teknofobiske, modstandere af noget nyt og mindre innovative – så er du ikke den eneste. Hvad med Gen Z? Synes du, at de er følsomme, dovne job-hoppers, så adskiller du dig ikke fra resten af befolkningen. Vi fokuserer ofte på forskelligheder, når vi snakker om Gen X og Gen Z, og det vil overraske dig, når du hører, at de ikke er så forskellige, som du tror.

Delte holdninger skaber en generationskløft
Lad os starte med forskellighederne. Spørger man Gen X og Gen Z om deres syn på arbejdslivet, er der markante forskelligheder. For begge generationer gælder det, at de gerne vil have et større formål med deres arbejde udover at tjene penge, men det er dog i langt højere grad kendetegnende for Gen Z. Derudover er der dobbelt så mange i aldersgruppen 18 til 29 år, der foretrækker at arbejde hjemmefra i forhold til aldersgruppen 50 til 59 år.

Også når det kommer til måden at kommunikere på, er der store forskelle. Har du tænkt over, hvilke emojis du bruger? Hvis du bruger, hjerte-, grine- og klappe-emoji, bliver du betragtet som gammel i Gen Z´s øjne. Forskellene i måden at kommunikere afspejles tydeligt i generationernes brug af emojis.

Når det kommer til synet på den digitale verden, er der også væsentlige forskelligheder mellem Gen Z og Gen X. Hos Gen Z mener de ikke, at den virtuelle verden og den fysiske verden er forskellige fra hinanden. Det kan vi se hos gameren Mats, som havde fysiske udfordringer, og derfor ikke kunne opleve ting som for eksempel at være social eller at rejse. Mats forældre var kede af, at han ikke oplevede alle disse ting, før han døde. Men hvad de ikke vidste var, at han havde oplevet alt dette – bare i den virtuelle verden. Hans digitale venner kendte ham som Ibelin: adelsmand, kvindeforfører og detektiv. På grund af det bånd, de havde skabt i den digitale verden, kom nogle af hans venner langvejs fra for at ære ham til begravelsen.

Disse forskelligheder har medvirket til at skabe en kløft mellem generationerne på både arbejdspladsen, i hjemmet og i virksomheders markedsføring til generationerne. Men selvom forskellighederne hos Gen Z og Gen X er tydelige, så er generationerne måske alligevel ikke så langt fra hinanden, og der kan være nye muligheder for at bygge bro imellem dem.

At forene to generationer
Krigen i Ukraine og den økonomiske krise har fået os til at indse, at Gen Z og Gen X ikke er så forskellige, som vi tror, og derfor har virksomheder nu chancen for at bygge bro over generationskløften. Da Gen X´erne har erfaringer med at være unge i en tid med krig og krise, kan de være gode sparringspartnere for Gen Z, der i skrivende stund oplever en lignende situation. Remento´s app ‘A Storytelling’ er et godt eksempel, hvor de giver Gen X muligheden for at dele deres historie med Gen Z og omvendt, hvilket er til gavn for begge generationer.

Selvom de to generationer ser forskelligt på arbejdslivet, er der også flere områder, hvor de er enige, som du med fordel kan udforske. 8 ud af 10 mener, at det er vigtigt at have et ordentligt forhold mellem arbejde og fritid, når de søger arbejde. Samtidig deler de synspunktet om, at virksomhedens renommé er vigtigt, samt at virksomhedsværdierne skal matche deres egne.

Tror du, at det kun er de ældre generationer, som oplever aldersdiskrimination? I så fald tager du fejl. Hver fjerde dansker føler, de har oplevet diskrimination på grund af deres alder – og hermed også i Gen Z. Dentsu UK samarbejder med 55/Redefined for at bekæmpe aldersdiskriminationen i marketingverdenen ved at investere i digital træning for folk over 50 år.

I 2023 har brands mulighed for i højere grad at bygge bro mellem generationerne ved at lade dem stifte bekendtskab med hinandens forskelle og ligheder og for eksempel dele deres individuelle historier på tværs af det umiddelbare generationsskel.

Klummen er et udtryk for skribentens egen holdning