Kommunikation om sex er tilbage, men i et nyt format. Der har de seneste fem til syv år været stille omkring kommunikation om sex, fordi sexisme og krænkelser (med rette) har været i fokus. Men nu er tiden kommet til, at vi trækker emnet ned fra den støvede hylde, og undersøger hvordan det kan anvendes i et purpose-drevet fokus fremfor sexistisk blikfang. Det skal hjælpe med at inspirere danskerne til flere samtaler om krop og seksualitet, samt til at aftabuisere sex og seksuel selvkærlighed.
Danskerne trives ikke. Sundhedsstyrelsens årlige sundhedsprofil viser, at den mentale mistrivsel er steget de seneste 12 år. Alene mellem 2017 og 2021 var der en stigning på over 4 procent. I dag har hver 6. dansker dårligt mentalt helbred. Hvis man zoomer ind på de unge mellem 16-24 år, er det endnu værre. I denne aldersgruppe er det mere end hver 5. mand og mere end hver 3. kvinde, der mistrives. Det kan der være mange årsager til, men en indsigt viser, at generel trivsel ofte hænger sammen med seksuel trivsel. Et aspekt, der længe er blevet set som tabubelagt og skamfuldt.
Det skal der laves om på. Men hvordan kan brands udenfor den seksuelle trivsels eller velværes branche være med til at aftabuisere sex og seksuel selvkærlighed og inspirere til at kommunikere mere om krop og seksualitet? Og er det overhovedet alle segmenter, der er modtagelige over for sådanne budskaber?
Traditionelt brand partner op med sexlegetøjsbrand for at skabe en sexfyldt tilværelse
To hjerner tænker bedre end en, og to brands kan nå længere ud end et. Partnerskaber er ikke noget nyt, men et traditionelt tøjbrand, der partner op med et sexlegetøjsbrand, er. Det svenske brand LELO, der promoverer seksuelt velvære, kaldte selv samarbejdet for ‘a world’s first’, da de i 2022 slog sig sammen med tøjmærket Diesel for at skabe en limited edition sexlegetøjs-kollektion. Formålet bag kollektionen og samarbejdet er at åbne op for seksuel frigørelse og skabe en mere sexfyldt tilværelse. Kampagnen hedder ’Attraction Is Everywhere’, som netop belyser normaliteten af begær og lyster i hverdagen.
De to brands deler ikke samme branche, men de deler en samlet passion for at skubbe grænser. Et sådant partnerskab giver LELO mulighed for at nå bredere ud igennem flere og større platforme. Omvendt tillader det Diesel at bidrage til at normalisere og aftabuisere onani, sex og selvkærlighed på en god, transparent og pålidelig måde.
Snak og samtale som eneste KPI
Danskerne efterspørger mere nuanceret viden og inspiration om sex og seksuelt velvære. Hele 63 procent af kvinder og 51 procent af mænd mener, at der burde være mere omfattende seksuel undervisning. Samtidig mener knap halvdelen af alle danskere, at onani er blevet et mindre tabubelagt emner, end det har været tidligere. Alligevel er sex, onani og andre former for seksuel selvkærlighed nogle af de emner, danskerne har sværest ved at tale om. Netop den indsigt skaber en mulighed for at hjælpe danskerne med mere fyldestgørende information. En mulighed, som brandet Sinful allerede har grebet.
Sinful er nordens største webshop for sexlegetøj og præsenterede i september 2022 deres kampagne #LetsTalkAboutSex. Kampagnens eneste KPI er snak og dialog, som de vil nå via mere og bedre kommunikation om emnet.
I Sinfuls kommunikationsunivers, Sindex by Sinful, har de fokuseret repræsentativt på køn, alder og region. Netop alder kan være et aspekt, der giver grund til undring. For er det kun et budskab til Gen Z og Millennials? Nej, det er det ikke. 2 ud af 5 adspurgte 60-70-årige er enige i, at onani er blevet mindre tabubelagt, mens halvdelen af de 40-49-årige mener, at der mangler virkelighedsnære og relevante oplysninger om sex, seksualitet, køn og krop.
Et marked i vækst
Sexual wellness-markedet forventes at nå 45 milliarder dollars inden 2026. Det er en vækst af CAGR (compound annual growth rate) på 7,83 procent. En vækst som både Matas og Magasin vil tappe ind i. Begge er begyndt at have sexlegetøj til både singler og par i sortimentet. Produkterne er placeret under hhv. sundhed eller skønhed – altså sammen med andre helt almindelige hverdagsprodukter. En måde hvorpå forbrugerne kan blive eksponeret i en kontekst, der kan skabe et mere normaliseret indtryk. Ikke bare af produkterne, men også af at sex og intimitet er lige så naturligt som at have en hudplejerutine.
I 2023 skal brands altså tage modet til sig og lægge op til flere samtaler om sex. Pålidelig, konkret og effektiv kommunikation om emnerne er en mulighed for brands til både at skabe dybere relationer med kunder, at skabe nye indtægtskilder og at gøre en positiv forskel i samfundet.
