Måske du kender det. Du går ind på en kaffebar i London, Budapest eller Sydney og får pludselig følelsen af at være hjemme. Ikke (kun) fordi kaffen er nær, men fordi indretningen, kopperne og den perfekte latte art er stort set identisk med den, du kender fra din egen kaffebar i Danmark.
Samme tendens ses i marketingverdenen. Brands skeler til sine konkurrenter og søger at holde sig inden for de normer, der er definerende for deres kategori. Men det er et problem. Forbrugerne keder sig nemlig.
Det sikre valg er ikke altid det gode valg
60 pct. af de danske forbrugere angiver i vores Pulse24 Survey, at de ikke har mærket begejstring over en reklame inden for det sidste år. De oplever, at der er meget annoncering at tage stilling til, men meget af indholdet er middelmådigt og gennemsnitligt. Og en oplevelse af middelmådighed og kedsomhed er ikke noget, der får forbrugerne til at købe vores produkter eller elske vores brand. Tværtimod.
Det kan nemlig koste dyrt at lave kedeligt indhold. I en undersøgelse fra IPA Effectiveness Databank er en af de vigtigste pointer, at en middelmådig kampagne kommer til at koste mere, hvis den skal nå samme niveau som en interessant og mere emotionel kampagne.
Som marketeers skal vi derfor være særligt opmærksomme på de elementer i vores branche, der kan føre os mod mere ensartet og gennemsnitlig annoncering. For blot få år siden var differentiering nøglen for sociale medieplatforme. Hver platform skabte sin egen niche for at tiltrække brugere. I dag ser vi nærmere, at de kopierer hinandens bedste features med et klart mål om at fastholde brugerne i deres økosystem og blive den foretrukne platform.
En anden ting, som kan bidrage til gennemsnitligheden, er generativ AI, hvis dens resultater ikke bliver tilpasset af mennesker. AI har gjort det nemmere at lave indhold, som er ‘godt nok’ uden at være prangende. AI skaber tekst og billeder, som er det gennemsnitlige resultat af den data, maskinen er trænet på. Og det resulterer i netop det: Gennemsnitlighed.
For at bryde med konformiteten, for at begejstre forbrugerne på ny og for at skabe forretningseffekt, er vi nødt til at vende vores tankegang til at forstå, at hvis man undlader at tage risici i sin markedsføring, er det en risikabel beslutning.
If it ain’t broke, break it
Hvordan kan du så som marketeer lave indhold, der stikker ud og skaber opmærksomhed? Det kan enten ske ved at skubbe til konventionerne eller bryde dem fuldstændig.
Shaping New Tomorrow er et godt eksempel på det første. Deres tøj er kendt for at være stretchy og tilbyde god komfort. I stedet for at fremhæve deres USP’er, har de testet, om deres egenskaber holder ved at iføre maratonløber Martin Egebjerg Olesen et jakkesæt og få ham til at løbe HCA Marathon.
Stuntet var en sejr på flere punkter: Martin vandt løbet, og han havde en god oplevelse iført jakkesættet. Samtidig blev kommentatorer og publikum nysgerrige over det utraditionelle tøj og skabte opmærksomhed omkring brandet.
MobilePay er et andet eksempel på et brand, der har formået at bryde med branchenormen. Fintech (financial technology) er en branche, der har en tendens til at være tør og meget produktfokuseret i sin kommunikation.
I denne kampagne italesætter MobilePay imidlertid deres produkts fordele på en sjov og legende måde: Lige så nemt som det er at opsætte en Mobilepay boks, lige så nemt er det at improvisere en professionel gymnastikrutine. Det sidste lyder svært, men kampagnens sidestilling af det svære og det nemme nyfortolker MobilePays brandværdi – at gøre svære ting nemme – på en ny, underholdende og differentierende måde.
En ensartet verden fuld af muligheder
Konventioner er skabt for at blive fulgt, indtil de blot er der for at blive brudt. Vi lever i en tid, hvor brands inden for samme brancher har konvergeret mod den samme stil. Derfor har du nu som marketeer en oplagt mulighed for at gøre dit brand ekstra synligt ved at udstikke en anden kurs.
Når ensformighed bliver normen, skal I finde en måde at bryde med det forventede, konventionelle og gennemsnitlige i jeres kategori og branche. Den bedste kur mod konformitet og ensartethed er kreativitet og mod. Når du overvejer din næste kampagne, så husk på følgende: Vær modig. Tag chancer. Det er dyrt ikke at gøre det.
Trenden ”Average is for free” er udgivet som en del af dentsus årlige trendstudie PULSE24. dentsu er en global bureaugruppe bestående af mediebureauerne Carat og dentsu X, samt performance marketingbureauet iProspect og det digitale customer services bureau Merkle.
PULSE24 er udarbejdet fra august til december måned 2023 på baggrund af statistisk research, feltobservationer, kvalitative interviews med forskere, marketingeksperter og forbrugere, en skræddersyet spørgeskemaundersøgelse med 1.500 danskere, dentsus eget forbrugerpanel ”CCS”, Gallup Kantar Index Danmark, Google Keyword Planner og digitalt aggregeret interessedata på baggrund af +4 mio. danskeres adfærd.
