Hvornår har du sidst set en reklame, der fik dig til at smile – eller måske endda grine? Og hvornår har du set en reklame, der gjorde det modsatte ved dig? Som fik dig til at blive eftertænksom, rørt eller ked af det? Vores bud er, at du har set flere triste end decideret sjove reklamer på det sidste.
Sadvertising er blevet en genre i reklamebranchen, som forsøger at skabe sympati ved at ramme forbrugerne på følelserne, berøre dem og skabe sammenhørighed i kampen for de idealer, som det er politisk korrekt at være enig i. Det betyder også, at der i en årrække har været langt mellem de virkelig sjove reklamer. Men det ændrer sig i 2024.
I 2024 er humor en vinder
Ved dette års Cannes Lions fik vi en forsmag på det skifte, vi står over for. Over halvdelen af de vindende kampagner brugte humor som kreativ strategi. Til sammenligning var der kun én vinder i purpose-kategorien udenfor Charity/NGO-sektoren. Og i 2024 kommer Cannes til at dedikere en hel kategori til at hylde de bedste sjoveste marketing cases.
De sidste mange år har der ellers været meget mindre at grine af i reklamer, end der var en gang. For midt i alle kriserne, Me Too og woke idealer er vi blevet usikre på, hvad det er okay at lave sjov med. Og derfor lader mange helt være. Der er bare ét problem. Forbrugerne er ved at være fyldt op af triste reklamer.
Vi vil gerne grine
62 pct. af danskerne er trætte af, at alt skal være politisk korrekt (Pulse24 survey). Der er kriser nok i verden, og derfor behøver majoriteten af reklamer ikke også være fyldt med reminders om, at livet er hårdt. Forbrugerne drømmer om en lille smule eskapisme: At smile, grine og blive underholdt. Det så vi bl.a. afspejlet i en lang række forbrugerundersøgelser, mens pandemien rasede.
Men selvom vi i vores branche gerne vil give forbrugerne smil på læben, fylder usikkerheden også, for hvad er det egentlig okay at lave sjov med?
Denne usikkerhed resulterer i det ikke-særlig præcise, men samtidig enormt rammende begreb ‘tøhø-humor’. Du er helt sikkert med på, hvad vi mener.
Majoriteten af den humor, der bliver brugt i kampagner lige nu, falder i ‘tøhø’-kategorien: Humor, som ikke er i nærheden af at støde nogen. Men som sjældent resulterer i andet end et lille ‘tøhø’. De store grin udebliver oftest.
Et eksempel er Haribo-reklamerne, hvor voksne taler med børnestemmer. Eller McDonald’s-kampagnen Raise Your Arches, hvor øjenbryn laver de berømte McDonald’s-buer som et hint om, at det er tid til et besøg hos fastfood-kæden. Eller i Metros reklame, hvor en kvinde slår en prut og desperat forsøger at bortforklare den. Listen er lang.
Men skal vi så bare afløse sadvertising med pruttehumor for at undgå at støde nogen og samtidig tilfredsstille forbrugernes behov for at blive underholdt og grine? Ikke nødvendigvis.
Forbrugerne opsøger det upassende
Selvom de fleste af os gør vores bedste for at leve op til woke idealer, ser vi også, at forbrugerne opsøger det upassende. Seerne svigtede, da Paradise Hotel blev woke. Til gengæld synger vi gerne med på “Sut den op fra slap” med Suspekt. Og i Ukraine har standupkomikere siden krigens begyndelse trukket fulde huse med hårde jokes om krigens bizarre hverdag, døde russere og dumme europæiske ledere. Så hvad er det egentlig, der foregår?
Vi har det med at opsøge det upassende, når vi er i krise. For når andre konfronterer os med vores egne upassende følelser, tanker og uperfektheder og spejler os gennem humor, bliver den energi, vi normalt bruger på at undertrykke det upassende, frigivet som latter. Det er en coping-mekanisme. Latter er lettelse – og det er godt for vores mentale helbred.
Men at sige det upassende højt og skabe et fælles rum, hvor vi kan grine af det, tjener også et andet, vigtigt formål: At nedbryde gamle fordomme og tabuer og undgå, at vi skaber nye. Kunsten er et gøre det uden, at dit publikum – din målgruppe – mister sympatien.
Et godt eksempel på dette er Mokais rebrandingkampagne, hvor sympatien sikres ved at bruge en sarkastisk form for humor. Her indtager Mokai en selvironisk position ved at bruge andres fordomme om brandet, så vi ender med at grine lidt af os selv. Om det er sjovt? Det kommer helt an på, hvem man er. Forhåbentlig trækker det lidt i smilebåndene, hvis man er i målgruppen.
Ingen griner af alt. Men alle griner af noget
At gå efter at få alle til at grine er en noget nær umulig KPI. For ingen griner af alt, men alle griner af noget. Og hvis du rammer det ‘noget’ hos din målgruppe, er der meget mere at vinde end bare et godt grin.
Overvej, om de budskaber, du gerne vil formidle, kan formidles mere effektivt ved at bruge humor. Vælg tonaliteten i din humor med udgangspunkt i din målgruppe og den position, dit brand har i markedet – eller som du gerne vil have.
Måske er pruttehumor det helt rigtige. Måske er det noget andet. I sidste ende kan du kun finde ud af det ved at teste dit materiale igen og igen – ligesom alle andre seriøse komikere gør. Så er det også lettere at undgå kun at blive til grin.
Trenden ”Bring Back The Fun” er udgivet som en del af dentsus årlige trendstudie PULSE24. dentsu er en global bureaugruppe bestående af mediebureauerne Carat og dentsu X, samt performance marketingbureauet iProspect og det digitale customer services bureau Merkle.
PULSE24 er udarbejdet fra august til december måned 2023 på baggrund af statistisk research, feltobservationer, kvalitative interviews med forskere, marketingeksperter og forbrugere, en skræddersyet spørgeskemaundersøgelse med 1.500 danskere, dentsus eget forbrugerpanel ”CCS”, Gallup Kantar Index Danmark, Google Keyword Planner og digitalt aggregeret interessedata på baggrund af +4 mio. danskeres adfærd.
