Af Julie Daugaard, strategy director, Dentsu
Af Paw Bæk Hansen, strategy director, Dentsu
Foto: Istock

Denne klumme er den 8. af er en serie, hvor Dentsu præsenterer 8 forbrugertrends for 2021: I krisetider rykker vi tættere sammen og dyrker fællesskabet. Vi har ikke travlt med selvrealiserende projekter, det er derimod basale fysiske behov som mad, tryghed og nærvær, der fylder for den enkelte. Denne adfærd er typisk kriseadfærd, der får forbrugerne til at ændre prioriteter og vaner. Men selvom krisen (forhåbentligt) snart slutter, så er kriseadfærd noget, der kan vare ved.

Der er få kriser, der har været lige så gennemgribende som corona-krisen. Den seneste krise, vi har oplevet før corona, har været besættelsestiden under 2. Verdenskrig, og de to perioder minder mere om hinanden, end vi lige skulle tro.

Samfundssind, som Mette Frederiksen bruger i sine taler – eller samfundsånd som Stauning i 1939 brugte – er nøgleordet i de to perioder. Der er fokus på at hjælpe hinanden. Det handler om at række ud og være solidariske. Selvom vi kort lige havde en periode med hamstring af toiletpapir – så bliver vi altid klogere. Men lad os lige for en god ordens skyld tage rejsen, som forbrugeren anno 2020 og 1939 har været på.

Først er der ren panik. Alle hamstrer mad og forsyninger. Overlevelsesinstinkterne træder i kraft. Basale varer som mad, vand og medicin bliver revet væk. Dernæst kommer fase to, hvor vi indordner os. Vi accepterer restriktionerne og de statsregulerede påbud. Ud af rædsel og bekymringer vokser fællesskabet og muligheden til at se længere end sin egen næsetip. Vi husker hinanden, udviser samfundssind og solidaritet, og særligt nærsamfundet bliver vigtigt for os. Tivoli viste eksempelvis, at de forstod vigtigheden af at hjælpe i nærsamfundet, da de åbnede deres park for københavnske børnehaver, så børnepasning bedre kunne fungere under corona.

Under lockdown indsamlede Dentsu holdninger og bekymringer gennem spørgeskemaundersøgelser. Her var en af de mest interessant indsigter, at hver fjerde dansker mener, at virksomheder skal hjælpe lokalmiljøet mere i disse tider. Brands skal forstå dette behov og tale ind i det – så direkte som overhovedet muligt.

Det er ikke kun brands, der skal hjælpe og vise støtte i lokalmiljøet. Forbrugerne er under corona-krisen blevet opfordret til at støtte lokale butikker og generelt virksomheder, så der kunne holdes liv i økonomien. Vi har derfor set en stigning i forbruget det forgangne år.

Forbrugerne har ændret vaner og prioriteter
Vi kan altid lære af historien. Lad år 1939 og år 2020 inspirere brands til bedre at forstå forbrugerne. I 2021 vil forbrugerne nemlig i høj grad stadig udvise kriseadfærd. Vi søger mod det familiære, fordi utrygheden og forandringerne ude i verden er altoverskyggende. I den forbindelse opstår udtrykket cocooning, hvor forbrugerne søger tilbage til de velkendte og trygge rammer i form af hjemmet og familien.

Uanset om krisetiden er en global pandemi, en verdenskrig eller noget helt tredje, så er kriseadfærd en helt speciel forbrugeradfærd. Dette skal brands være opmærksomme på og derfor fokusere på genkendelighed, nærmiljøet samt tage action og hjælpe.

Fremover vil hjemmet være forbrugernes base, hvilket også gør hjemmet til den primære platform for brands 2021. I kraft af at vi tilbringer mere tid hjemme, så har vi også kastet os over flere kreative projekter. Derfor er forbrugerne klar til, at brands er mere kreative, og samtidig må brands også gerne udfordre forbrugerne til at være det samme. Gennem kreative samarbejder mindskes afstanden mellem brand og forbruger desuden – og det er vejen frem for brands. Det direkte kundeforhold er nemlig både attraktivt for brands og forbrugerne. Og afstanden mellem brands og forbrugerne kan mindskes endnu mere ved at imødekomme forbrugernes ønske om bæredygtige og rene produkter og services. Brands skal være nære, transparente og hjælpe forbrugerne til at tage det rigtige valg – både for miljøet og dem selv. Men særlig bæredygtighed er fluffy for forbrugerne, hvilket også betyder, at brands er foran forbrugerne i forhold til at have bæredygtighed på agendaen.  Det skal brands italesætte ved konkret og positiv kommunikation – drop skræmmebillederne.

En af de helt store mangler under kriser er afsavnet af nærvær og omsorg. Danskerne lider af hudsult. Brands kan imødekomme dette ved at bygge bro mellem fysiske og virtuelle oplevelser. Specielt fysiske oplevelser har der været mangel på under corona-krisen. Det påvirker særligt den nyeste generation danskere – generation Alpha – der vokser op i en tid med social distancering, ensomhed og angst.

Under kriser og katastrofer oplever vi markante ændringer. Det kan være alt, fra den måde vi lever på, til det forhold vi har til os selv og ikke mindst samfundet. Denne klumme favner alle de trends, som brands med fordel kan tappe ind i under en krise – men i lige så høj grad forbrugernes behov og ønsker i 2021, der fortsat bræger præg af kriseadfærd.

Om klummen
Klummen er en del af en trend-serie, hvor bureaugruppen Dentsu præsenterer otte forbrugertrends for 2021. De otte trends er udarbejdet på baggrund af tre måneders statistisk research, antropologisk observation, interviews med førende forskere, egen spørgeskemaundersøgelse med 1.500 danskere og digitalt aggregeret interessedata på baggrund af +4 mio. danskeres adfærd.

Du kan læse de andre trends her

Generation Alpha er den mest isolerede generation til dato

Danskerne ønsker at være mere rene og sunde end nogensinde før,

Brands er foran forbrugerne, når det kommer til bæredygtighed,

Hjemmet bliver den primære platform for brands i 2021,

Glem alt om materielle goder – kreativitet er det nye statussymbol

Hver tredje dansker er villig til at dele data, hvis det kan gøre hverdagen nemmere for dem

Brands skal bygge bro mellem fysiske og virtuelle oplevelser

Om klummeskribenterne
Paw Bæk Hansen og Julie Daugaard arbejder som strategy directors i Dentsu i hhv. København og Aarhus. Til daglig rådgiver de virksomheder omkring hvem der er de mest værdifulde forbrugere for brandet, hvordan brandet får bedst kontakt til disse forbrugere, og hvordan de eventuelt ændrer forbrugernes adfærd i brandets favør. Deres rådgivning er altid baseret på målgruppeindsigter, markedsanalyser og forbrugertrends.

Klummer på Bureaubiz er et udtryk for skribentens egen holdning.

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club