Af Pia Osbæck pia@bureaubiz.dk

Panelet giver thumbs up til månedens startup, der har en tidligere bureaumand ved roret. Han tilbyder sine kunder værktøjer, der gør data overskuelige og nemt kan omsætte dem til kreative budskaber, der virker.

”I en verden med færre cookies kan den tilgang, som Factive tilbyder, hjælpe til med at begrænse et potentielt effekttab af annoncering.” Sådan skriver Michael Stein, head of marketing for Seat, Skoda, Audi og Volkswagen hos Semler Mobility om denne måneds startup, Factive.

Han sidder i panelet, der med stjerner og kommentarer, dømmer denne måneds startup. Der er bred enighed i panelet om, at Factive giver nogle værktøjer til at udnytte data på en overskuelig måde, der ikke blot potentielt giver bedre resultater, men også integrerer det kreative.

F.eks. lyder det fra Christian Godske, der er head of innovation, addressable tv hos TV 2:

”Factive flytter fokus tilbage fra blot at kigge på store, uoverskuelige mængder af data eller til at bygge sin viden på antagelser; til at bruge digital forbrugeradfærd til at generere nogle konkrete indsigter og outputs, som også kan bruges som en bruttoliste til yderligere idégenerering.”

Hvorfor bliver kampagner ikke rasende succeser?
Factive er en startup, der har bygget en teknologi, der hjælper til at basere marketingbudskaber på fakta med AI som omdrejningspunktet til både at skabe bredere udfaldsrum og til at gøre det lettere at arbejde med data efterfølgende.

Det første værktøj, som Factive er ude med, hedder Resonans og handler om responsmodellering. Det bruges af mediabureauer, reklamebureauer og virksomheder til at sikre sig, at de går i markedet med de budskaber, der skaber størst tiltrækningskraft.

Tanken bag Factives tilblivelse var en undren over, hvorfor al den data, som der bliver indsamlet, ikke førte til bedre marketingbudskaber, fortæller Thomas Thorstholm, der er tidligere CEO og partner i bureauerne Orbit Agency og i Halbye, Kaag JWT, og som har stiftet Factive.

”Data er blevet demokratiseret. Næsten alle virksomheder får adgang til mere og mere data, fra flere og flere kilder, i mere og mere granulerede former. Hvordan kan det så være, at der ikke sket et akut positivt skred i, hvor mange produktlanceringer og kampagner, der bliver til rasende succeser?” siger Thomas Thorstholm.

Thomas Thorstholm

Han fortsætter:

”For selvom vi har mere data end nogensinde før, er det oftest, at de budskaber, der ryger ud, ikke er faktabaserede. Efter al dataarbejdet er lavet, havner vi omkring et bord med 4-6 mødedeltagere, der skal svare på de gyldne spørgsmål; hvad gør vi? Hvad siger vi og til hvem? De fire husker de data, de har kigget igennem på fire forskellige måder og fortolker dem på fire forskellige måder. Og samtidig beslutter de baseret på konsensus rundt om bordet og forventninger til, hvordan deres respektive stakeholdere vil reagere. Det er umuligt at sige noget som helst om, hvor faktabaserede de beslutninger er. Meget tyder i hvert fald på, at de sjældent er det.”

Bortset fra ulovligheder, løgn og virksomhedens policy
Med AI kan Factive hjælpe med at brede udfaldsrummet ud over de budskaber, brandet og konkurrenter normalt arbejder i, fortæller Thomas Thorstholm, og fortsætter:

” Og så lader vi teamet arbejde videre med de budskaber, så de får et samlet udfaldsrum der er bredt og dybt nok. Alt hvad der ikke er ulovligt, løgn eller går i mod virksomhedens policy, vil vi gerne hjælpe med at identificere”.

Dernæst bliver budskaberne beriget med data fra et internetpanel:

”Vi får omkring 1000 mennesker i panelet til at forholde sig til alle budskaberne, og når de således er beriget, ryger budskaberne ind i maskinen igen.”

Han uddyber:

”I stedet for at arbejde i Powerpoint eller Excel, ligger data på vores cloud platform. Her kan alle med få klik i en browser finde frem til, hvilke budskaber der har den største effekt på de målgrupper de arbejder med. Derfra hostes også en widget, hvor alle der skriver budskaber for virksomheden ved hjælp af AI kan generere en prediction score for de tekster, de arbejder med. Og herfra kan mediabureauer aktivere data til det digitale mediaindkøb, så de stærkeste budskaber serveres til de mest attraktive målgrupper i realtid.”

Tyvstjålet fra design
Indenfor designdisciplinen arbejder man med prototyper for at finde ud af, om ideer også fungerer i virkeligheden. Det har man ladet sig kraftigt inspirere af hos Factive.

”Vi har tyvstjålet tankegangen med at arbejde i prototyper. Man kan så sige, at vi sætter strøm på prototyper ved ikke bare at prototype én eller få løsninger – men derimod hele udfaldsrum. I stedet for at gætte på, hvad man skal gøre og så kun præ-teste det i fx en kampagne, starter vi med at gøre udfaldsrummet så bredt som overhovedet muligt. Vi definerer alt, hvad man kan forestille sig at gøre, vi tænker ikke i om noget er dumt eller farligt,” siger Thomas Thorstholm og fortsætter:

”I mange organisationer er fejl et tabu og det er en kæmpe hæmsko for innovation og vækst. Fejl behøver ikke at være farlige. Som en klog person en gang sagde: Learn how to fail fast. Vi elsker fejl, fordi friheden fra angsten for fejl gør, at vi finder retninger og løsninger, som ender med at have langt større potentiale end når menneskerne er begrænsede til at starte med. Og hvis vi arbejder i prototyper, der bliver datavaliderede, bliver fejl aldrig farlige eller problematiske”.

Vores formål er ikke at forstå
Til forskel fra de analyser, som marketingafdelingerne ofte bruger, hvor man finder indsigter i forhold til, hvad målgruppen er interesserede i, og dernæst laver budskaber ud fra dette, går Factive direkte til løsningen med sine værktøjer, siger Thomas Thorsholm:

”Analysehuses formål er at forstå. Vores formål er ikke at forstå, vi er principielt ligeglade med hvorfor noget er, som det er. Vi er sat i verden for at finde ud af, hvad der virker, og det hjælper vi så vores partnere og deres kunder med.”

Han fortsætter:

”Succeskriteriet er ikke at få en masse mennesker til at bruge mere tid på data. Det er at skabe mere tid til, at alle kan lave det arbejde de er dygtige til og få bedre resultater med det, fordi data er blevet blandet ind i processen på en god, naturlig og hjælpsom måde. Erfaringen fortæller, at det giver både markante økonomiske og tidsmæssige besparelser, samtidig med at performance efterfølgende er højere. Dem der bruger værktøjerne, rapporterer om en højere arbejdsglæde, der kommer af at kunne slippe tvivl og tøven – og ikke mindst frygten for at fejle og gætte forkert.”

Her er kommentarerne og ratings fra panelet:

Mikkel Hagedorn, Founder & CEO, Cinemataztic:
Klassiske budskabstest er langsomlige at gennemføre og begrænset af en subjektiv udvælgelse af hvilke budskaber, som er mest relevante at teste. Factive har vendt processen på hovedet og har forkortet denne til minutter og timer, gjort udfaldsrummet uendeligt og ved hjælp af AI tilført budskabstest en objektivitet som ikke er set før. Der er så rigeligt med data derude og derfor er det dejligt, at se et startup, som rent faktisk har lavet en platform, som kan veksle data til værdi for annoncører. Vi har ikke brug for mere data – vi har brug for mere værdi – og derfor går Factive en spændende tid i møde.

Christian Godske, head of innovation, addressable tv hos TV 2:
Factive flytter fokus tilbage fra blot at kigge på store, uoverskuelige mængder af data eller til at bygge sin viden på antagelser; til at bruge digital forbrugeradfærd til at generere nogle konkrete indsigter og outputs som også kan bruges som en bruttoliste til yderligere idégenerering. FACTIVE kombinerer både den kreative side, forbruger indsigt, konkurrent billedet og medieindkøbet; og det er godt tænkt og kan medvirke til at fjerne ineffektive siloer og i sidste ende komme tættere på forbrugerne og effekt. Her taler vi endda effekt målt på den rigtige måde – som interesse, engagement og købsintention.

 

Michael Stein, head of marketing for Seat, Skoda, Audi og Volkswagen hos Semler Mobility:
I en verden med færre cookies kan denne tilgang FACTIVE tilbyder hjælpe til med at begrænse potentielt effekttab af annonceringen. Men det er ikke nødvendigvis for alle og kræver god styring af processer og mod til at lade kortsigtede effekter teste og blive optimeret. Til at måle og forbedre direkte effekter er FACTIVE et rigtig godt bud på A/B test på EPO. Men hvordan virker det på de mere langsigtede effekter kan måske også blive væsentlig at se nærmere ind i. Uanset så er jeg fan af noget, der går fra mavefornemmelse til fakta – så skarpt set med denne form for tilgang i en digital verden med mulighed for at måle mere end nogen sinde.

Miriam Plon Sauer, executive strategy director (EMEA), AKQA:
Vi svømmer i data, men mangler ofte værktøjerne (og evnerne) til at se perspektiverne og udnytte data på den rigtige måde. Det er det, Factive meget rigtigt forsøger at løse. Værktøjerne bag løsningen er ikke unikke i sig selv, men den samlede løsning er nytænkende og værdifuld for både bureauer og annoncører. Forretningsmodellen gør det nemt at teste det af uden en stor investering, men samtidig mulighed for at dykke langt dybere ned efterfølgende.

Heidi Boye, country manager, Too Good To Go: 
Data og kreativitet er en stærk cocktail. Factives lægger til i række af lækre kampagneoptimeringsværktøjer. Jeg er ikke i tvivl om, at Factive har fat i noget, men betalingsvilligheden på disse “nice to have” tillægsprodukter er ofte udfordret, da pengene tages fra marketing eller mediebudgettet, der som udgangspunkt er øremærket fra start. Derudover er konkurrencen hård, da bureauerne også har en række andre ydelser og produkter, som de skal promovere. Dokumenteret effekt og økonomisk gevinst gennem cases vil være afgørende i salgsdialogen, da metoden er kompleks at forholde sig til.

Kommentarer